6 lầm tưởng trong có mặt trên thị trường

Người ta thường nghĩ rằng quan hệ người mua chỉ dựa trên 1 sản phẩm cụ thể chứ không phải dựa trên công ty cung cấp ra nó. thiet ke logo dep Minh chứng cho điều này là với phần lớn người biết tới thương hiệu Downy, Crest nhưng chẳng mấy ai biết công ty sản xuất ra chúng là P&G.



Lầm tưởng 4: thành lập cho sản phẩm

Tương tự, phổ biến người sẽ biết nhãn hàng xe khá Chevrolet hay Buick nhưng lại xa lạ có chiếc tên GM, thiết kế nhận dạng thương hiệu doanh nghiệp phân phối ra những dòng xe trên. Từ quan niệm trên, người ta cho rằng doanh nghiệp đơn thuần giống như một tổng công ty nắm giữ và quản lý 1 danh mục nhãn hàng.

bây giờ, cộng có việc vòng đời của một sản phẩm ngày càng rút ngắn lại, đặc thù là trong ngành công nghệ cao, nơi mà sản phẩm thường có vòng đời chỉ từ 6 tháng tới một năm, bí quyết khiến cho như trên ko còn thích hợp. Dù người ta đã phát triển những bí quyết thành lập cấp tốc nhưng mang một vòng đời sản phẩm ngắn như vậy, việc xây dựng thương hiệu cho từng sản phẩm riêng biệt, tuy có thể thực hiện được, là không hiệu quả về giá tiền. Hãy thử nghĩ đến bạn thành lập cho 1 sản phẩm hết sức thành công nhưng sau 1 năm, khi vòng đời của sản phẩm chấm dứt, nhãn hàng đấy sẽ biến mất. Bạn sẽ phải bắt đầu thiết kế một nhãn hàng hoàn toàn mới cho sản phẩm mới mà hoàn toàn ko thừa hưởng chút danh tiếng nào từ sự thành công và danh tiếng của sản phẩm trước đó.

1 ví dụ là nếu của Visa và Master. Cả hai đều vô cùng nổi tiếng trong lĩnh vực thẻ thanh toán. Visa theo đuổi chiến lược một nhãn hàng và những nhãn hàng con để phân biệt các dòng sản phẩm khác nhau. nhãn hiệu con sẽ thừa hưởng sự nổi tiếng từ nhãn hàng mẹ và sẽ tiếp tục đóng góp cho sự nổi danh của nhãn hiệu Visa nhắc chung. Visa đã giới thiệu những mẫu sản phẩm khác nhau và tuân thủ chiến lược này như thẻ VisaCash, thẻ VisaElectron. Ngược lại, Master lại theo chiến lược xây dựng nhiều thương hiệu con khác nhau như Mondex, thẻ rút tiền mặt, hay Maestro, thẻ debit. Ta mang thể thấy dù Master siêu nổi tiếng nhưng lúc đề cập đến Mondex hay Maestro, ít người biết là nó cũng là sản phẩm của Master. Chiến lược của Master khiến những sản phẩm con như Mondex và Maestro hoàn toàn không thừa hưởng danh tiếng sẵn sở hữu này.

bởi thế, việc thành lập trong bối cảnh mới nên tập trung vào ý tưởng đằng sau sản phẩm thay vì chính sản phẩm đấy. đó là tại sao các doanh nghiệp lại bỏ rộng rãi công sức PR các ‘ý tưởng lớn’ như “Intel inside”, “Power by Cisco”, hay “Think different” (của Apple). Microsoft cũng thành công trong việc mở rộng thành công của thương hiệu hệ điều hành Microsoft Windows sang 1 loạt các thương hiệu khác như Microsoft Word, Microsoft Works, Microsoft Explorer,….

Ngược lại có Microsoft là doanh nghiệp Software Publishing, theo đuổi chiến lược xây dựng thương hiệu dựa trên sản phẩm. doanh nghiệp có mặt trên thị trường phần mềm trình chiếu Harvard Graphics khiến thương hiệu chính và là nguồn thu nhập chính của mình. 1 thời gian sau, doanh nghiệp cạnh tranh không nổi sở hữu 1 doanh nghiệp phần mềm khác là Aldus Persuasion và quyết định bỏ nhãn hiệu phần mềm trình chiếu Harvard Graphics và chuyển hướng sang những lĩnh vực phần mền khác. khi này, toàn bộ người chỉ biết Harvard Graphics chứ chẳng ai biết Software Publishing là ai cả và dĩ nhiên việc chuyển hướng sang lĩnh vực mới này hoàn toàn thất bại.

Trong lĩnh vực kỹ thuật cao, Intel cũng là công ty thức thời. Thay vì xây dựng thương hiệu cho chip 286, thiết kế brochure chuyên nghiệp họ ra đời cho dòng sản phẩm x86, từ 286 tới 386, 386SX, 486 và nhãn hiệu này tồn tại hơn 1 thập kỷ dù mỗi chiếc sản phẩm (như chip 486) chỉ với vòng đời cực kỳ ngắn. ko dừng ở ấy, tài sản thương hiệu này lại được tiếp nối với loại sản phẩm Pentium, tồn tại cũng trong một khoảng thời gian tương tự.

Bài học mà chúng ta sở hữu thể rút ra ở đây là lúc bạn thành lập, hãy nhìn xa hơn là 1 sản phẩm cụ thể vì sản phẩm này Dù thế nào cũng sẽ bị thoái trào trong 1 khoảng thời gian ngắn. Thay vào đó, bạn hãy thành lập dựa trên 1 cốt lõi, một ý tưởng vững bền của sản phẩm, điều mà sẽ tồn tại lâu dài qua phần lớn đời sản phẩm khác nhau.

Lầm tưởng 5: thương hiệu bắt buộc người quản lý

Theo truyền thống, điều này là đúng, nhà quản lý nhãn hiệu quyết định lời hứa nhãn hàng, đặc biệt thương hiệu, và tính cách nhãn hàng. ngoại trừ ra, người quản lý còn quyết định giá cả hợp lý, kênh chế tạo, sản lượng, và dòng hình PR ưng ý nữa. các công việc này là nằm trong quyền hạn của một người quản lý nhãn hiệu truyền thống.

Tuy nhiên, chúng ta đã chọn hiểu rằng môi trường marketing đã thay đổi hơi nhiều và nhãn hiệu ko còn được tạo ra và quảng bá trong 1 thế giới trật tự nữa mà là trong một thế giới hỗn độn và đầy bất trắc.

các khía cạnh như toàn cầu hóa, liên danh, liên kết đã khiến công việc của 1 nhà quản lý nhãn hàng trở thành phức tạp và phổ biến lúc là vượt qua khỏi tầm khống chế của 1 nhà quản lý nhãn hiệu thông thường.

Ta sở hữu thể lấy kinh nghiệm của các công ty Mỹ khiến ví dụ. giả dụ bạn nhìn những thương hiệu của Mỹ trong quá khứ, bạn sẽ thấy trình tự vững mạnh là ở Mỹ thứ nhất và sau ấy lan ra nước không tính. Người ta cũng quen thuộc sở hữu những thuật ngữ như “thị trường nội địa”, “thị trường ngoại quốc”, “phiên bản xuất khẩu”,….Tất cả điều này nói lên 1 điều rằng các nhãn hàng trong quá khứ đều lấy trọng điểm là thị trường nội địa của Mỹ. ngày nay, đa số việc đã thay đổi, và đặc trưng là ở các doanh nghiệp khoa học. Họ ko còn phân biệt thị trường trong nước và bên cạnh nước mà thường giới thiệu sản phẩm trên phạm vi toàn cầu trong cùng một thời điểm và thông thường thị trường nước ko kể chiếm khoảng 45 – 55% trong tổng doanh thu của họ.

Trong một môi trường toàn cầu như vậy, một nhà quản lý nhãn hiệu sẽ làm cho gì? Lịch sử các thương hiệu của Mỹ đã cho thấy rộng rãi thất bại buồn cười. nhãn hiệu xe nức tiếng Ford Pinto đã buộc phải điều chỉnh chiến lược kinh doanh tại Brazil trong các năm cuối thập kỷ 1970 vì dòng tên pinto theo tiếng Bồ Đào Nha nghĩa là “cái ấy” nhỏ. Hay chiếc tên khác là Chevy Nova trong tiếng Tây Ban Nha nghĩa là “không chạy được”. Cả hai hoàn toàn ko phải là loại tên yêu thích cho xe hơi. thương hiệu bút Parker với lời hứa rằng “ It won’t leak in your pocket and embarrass you.” (mực sẽ không bị rỉ ra và làm cho bạn xấu hổ khi bạn bỏ trong túi). khi dịch ra tiếng Mexico, công ty đã sử dụng từ embarazar cho chữ embarrass và lời hứa trên vươn lên là “Mực sẽ không rỉ ra và làm bạn với thai lúc bỏ trong túi”.

Hoàn toàn ko hiểu biết về sự thay đổi của thị trường và ko nắm chắc thương hiệu sẽ đi tới các đâu thì làm cho sao 1 nhà quản lý nhãn hiệu, theo cách hiểu truyền thống, sở hữu thể thực hei65n được công việc của mình trong môi trường mới?

không tính tác động của toàn cầu hóa, tình hình còn phức tạp hơn khi xuất hiện những hình thức đối tác chiến lược. các hình thức này sở hữu thể là cộng tác vững mạnh kỹ thuật như Intel và HP, cộng tác marketing như ZDNet và MSNBC, hay chương trình Intel Inside của Intel, hay chương trình tương tự của Cisco. bên cạnh ra, những doanh nghiệp khác nhau sở hữu thể cùng góp vốn và công nghệ để tạo thành 1 liên doanh mới. một ví dụ khác là doanh nghiệp điện thoại vệ tinh Globalstar sở hữu 1 phần ba cổ phần thuộc về Loral Space and Communications, chuyên cung ứng vệ tinh và khoa học liên quan. công nghệ viễn thông thì được phụ trách bởi AirTouch, France Telecom, và Vodafone. thiết kế logo hà nội Qualcomm thì phụ trách phân phối điện thoại và các trung tâm điều khiển. Trong mô hình này, quý khách sẽ tiêu dùng dịch vụ của toàn bộ những doanh nghiệp thành viên và việc quản lý nhãn hàng sẽ vô cùng khó khăn cho từng công ty. Hệ thống các nhãn hàng này sẽ được quản lý ra sao? mang bốn, năm nhãn hiệu cộng góp sức tạo ra sản phẩm dịch vụ, nhãn hàng nào sẽ xuất hiện trước và tạo mối liên kết có khách hàng? Ai sẽ trả tiền để tạo dựng nhãn hàng mới? Ai sẽ được nhiều tiện dụng cuối cùng hơn?

nhãn hàng là gì? Nó cũng giống như một con người, mang tính bí quyết, đặc trưng, sở thích, và cả cuộc sống nữa. Ngày xưa khi bạn còn trẻ, bạn với thể mặc quần jean và áo pull, uống bia tương đối. Nhưng hiện tại, lúc bạn đã đứng tuổi và thành công, bạn sẽ mặc vest, uống rượu tây. Mặc dù tính chất cơ bản của bạn vẫn ko đổi nhưng bề không tính của bạn đã thay đổi cho ưng ý có môi trường mới.

một thương hiệu cũng với thể thay đổi diện mạo, với thể xuất hiện ở rộng rãi nơi khác nhau, trên các sản phẩm khác nhau nhưng giá trị cốt lõi và tính bí quyết của nó vẫn bắt buộc ko được thay đổi. 1 nhãn hàng, trong mối quan hệ với các bạn, nên được người mua coi như bạn bè vậy. với thể hầu hết người biết tên bạn, nhưng họ sẽ ko đi chơi mang bạn. Nhưng trường hợp bạn với nhiều bạn bè thì vững chắc họ sẽ vui vẻ kể chuyện, đi chơi mang bạn. khi bạn phạm sai lầm, họ vẫn sở hữu thể bỏ qua. Họ cũng sẽ ko xoi mói các sai sót của 1 người bạn. 1 thương hiệu trong mối quan hệ sở hữu các bạn cũng bắt buộc như là sở hữu người bạn vậy.

Trong tình huống này, toàn bộ việc sẽ nằm không tính tầm kiểm soát của 1 nhà quản lý nhãn hiệu thông thường, và 1 người nào ấy nên đứng ra thống nhất những nhãn hàng này lại và hướng dẫn toàn bộ hoạt động để hướng về 1 mục đích chung, giống như một người chăn cừu. bởi vậy, chức năng của một nhà quản lý nhãn hàng hiện tại nên giống như là 1 người “chăn dắt các thương hiệu”, giữ sự thống nhất của các nhãn hàng và hướng toàn bộ hoạt động đến cùng một mục tiêu. Công việc cơ bản của một người “chăn dắt thương hiệu” là nên định nghĩa được cốt lõi của nhãn hiệu chứ không phải là hình thức, cá tính, những điều thay đổi thường xuyên theo thời gian và thể tích địa lý. Người chăn dắt thương hiệu nên tạo ra sự thống nhất trong những thương hiệu thành viên và những đối tác cộng tham gia buôn bán để tạo ra 1 nhãn hiệu thống nhất có các giá trị và tính phương pháp rõ ràng giống như 1 thực thể sống thì mới tạo ra thành công được.

Lầm tưởng 6: thương hiệu là một khái niệm kinh doanh

nhãn hiệu mang phải là một khái niệm Marketing?

Chúng ta thường nghe về nhãn hiệu trong những cuộc thảo luận về marketing cùng với những khái niệm khác như nhận thức, thái độ người dùng, PR, bao bì, làm, sản phẩm, nhận diện, và các hoạt động kinh doanh.

các người chú ý đến nhãn hàng là giám đốc buôn bán, giám đốc nhãn hiệu, hay nhân viên những phòng quảng bá. do đó, suy luận một phương pháp logic thì ra đời chính là 1 khái niệm kinh doanh.

Tuy nhiên, mang 1 phương pháp khác và ngày càng vươn lên là quan trọng để nhìn nhận về thương hiệu là thông qua phương diện tài chínhvà trong một số ngành, có thể nói rằng khái niệm về 1 nhãn hiệu mạnh chủ yếu là 1 khái niệm về tài chính.

Ta sở hữu thể nghiên cứu một số ví dụ sau:

- Tài sản nhãn hàng (đo bằng tài sản công ty có nhãn hiệu trừ đi tài sản doanh nghiệp không có nhãn hiệu đi kèm) càng ngày càng được xem như là một tài sản riêng biệt trong bản cân đối kế toán. Thực tế, quy tắc kế toán ở Anh cho phép điều này. Như Alfred King, giám đốc điều hành NAA (tương tự FASB ở Mỹ) đã nhận xét rằng: “Thương hiệu cần được ghi nhận là một tài sản riêng biệt trong bản cân đối kế toán hơn là gộp chung trong tài khoản Goodwill”.

- các chuyên gia tài chính ước lượng rằng nhãn hiệu thuốc lá Marlboro chiếm khoảng 40% giá trị của tập đoàn Phillip Morris, tức là khoảng 40 tỉ USD.

- giả dụ bạn với thời gian, bạn với thể tìm câu trả lời cho câu hỏi: trường hợp bạn chia doanh nghiệp Coca Cola ra làm hai phần – phần trước tiên bao gồm hầu hết nhà xưởng, máy móc, chai lọ, xe vận chuyển, và tất cả các tài sản hữu hình khác và phần còn lại bao gồm nhãn hàng Coca Cola, logo, và công thức bí mật của họ - giá trị của mỗi phần là bao nhiêu?

- Ta mang thể lấy ví dụ mới hơn về công ty Amazon.com. Trong sáu tháng đầu 1998, doanh nghiệp với doanh thu 204 triệu USD và thua lỗ 30 triệu USD nhưng giá trị thị trường của công ty là 5 tỉ USD. Dĩ nhiên 1 phần giá trị này đến từ cơn sốt web, sự lạc quan thái quá của nhà đầu tư, nhưng số đông là tới từ nhãn hiệu.

Bạn sở hữu thể chọn thấy một loạt ví dụ khác như Dell Computer, Intel, Mircosoft, Sony, Hewlett-Packard, IBM, Apple,…, với phần lới giá trị tài chính cho nhà đầu tư đến từ nhãn hiệu. trường hợp nhãn hàng càng ngày càng đóng vai trò tài chính quan trọng như vậy thì sở hữu lẽ đã đến lúc ta phải coi nó như là một khái niệm về tài chính thay vì 1 khái niệm thuần túy kinh doanh.

Bảng xếp hạng top 10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới 2010 của Interbrand

bên cạnh tác động của toàn cầu hóa, tình hình còn phức tạp hơn khi xuất hiện các hình thức đối tác chiến lược. các hình thức này sở hữu thể là cùng tác lớn mạnh công nghệ như Intel và HP, cùng tác buôn bán như ZDNet và MSNBC, hay chương trình Intel Inside của Intel, hay chương trình tương tự của Cisco. bên cạnh ra, những công ty khác nhau sở hữu thể cùng góp vốn và kỹ thuật để tạo thành 1 liên doanh mới. một ví dụ khác là công ty điện thoại vệ tinh Globalstar có một phần ba cổ phần thuộc về Loral Space and Communications, chuyên cung cấp vệ tinh và kỹ thuật liên quan. kỹ thuật viễn thông thì được phụ trách bởi AirTouch, France Telecom, và Vodafone. Qualcomm thì phụ trách phân phối điện thoại và những trung tâm điều khiển. Trong mô hình này, khách hàng sẽ dùng dịch vụ của đa số những doanh nghiệp thành viên và việc quản lý nhãn hàng sẽ vô cùng khó khăn cho từng công ty. Hệ thống các nhãn hiệu này sẽ được quản lý ra sao? mang bốn, năm nhãn hiệu cộng góp sức tạo ra sản phẩm dịch vụ, nhãn hàng nào sẽ xuất hiện trước và tạo mối liên kết có khách hàng? Ai sẽ trả tiền để tạo dựng nhãn hàng mới? Ai sẽ được phổ biến tiện lợi cuối cộng hơn?