Các bước đổi tên thương hiệu

Một thiết kế logo nhà cung cấp dịch vụ internet (ISP) ở Anh đang mất dần thị phần vì bị xem là không đủ hiện đại về mặt công nghệ. Họ quyết định đổi sang tên của công ty ISP khác vốn được đánh giá là luôn năng động và đi đầu về công nghệ ở các nước châu Âu còn lại. Chiến dịch giới thiệu tên mới bị xem là “yếu toàn tập” về mặt truyền thông và gần ¼ khách hàng của công ty Anh này xem việc đổi tên là vô bổ. Công ty này sau đó đã tiến hành một chiến dịch mới tập trung về lợi ích của nhà cung cấp mới và được khách hàng tích cực tiếp nhận. Quảng cáo có độ nhận biết gần 60% và chuyển tải được nhiều giá trị hơn chiến dịch trước đó. Thương hiệu này, nhờ đó cũng thiết lập được vị trí rõ ràng hơn và thị phần theo đó cũng dần dần được giành lại.


Cuối cùng, một thương hiệu bơ thực vật quyết định đổi tên, hy vọng việc “dựa dẫm” vào thương hiệu chính nổi tiếng trong dòng sản phẩm sẽ giúp mình cải thiện được vị thế trên thị trường. Sự thay đổi này được tryền đạt qua nhiều hoạt động truyền thông, bao gồm các quảng cáo với thông điệp rõ ràng và hiệu quả, tiếp thị tại cửa hàng, thiết kế bao bì mới khi mở miếng bìa bên ngoài sẽ hé lộ tên thương hiệu mới và đính kèm tờ rơi khuyến mãi coupon và cơ hội trúng một chuyến du lịch miễn phí. Chiến lược này mang lại kết quả đáng mơ ước, mức độ nhân biết đến 80% và người tiêu dùng hoàn toàn tự tin rằng sản phẩm không hề bị thay đổi, do đó, thái độ với thương hiệu cũng như mức độ tiêu thụ của họ hoàn toàn không bị tác động bởi việc đổi tên.

Các bước đổi tên thành công

Xét về các khó khăn và kinh phí, việc đổi tên chỉ nên được tiến hành khi bạn chắc chắn về lợi ích kinh tế mà nó mang lại.

Trước khi đổi tên, điều quan trọng là nắm rõ tài sản thương hiệu cũ. Nên đánh giá cái tên thương hiệu mới trên mọi phương diện – về mục tiêu chiến lược, tham khảo với khách hàng mục tiêu và kiểm tra cả mặt ngữ nghĩa. Đồng thời, nên mở chiến dịch củng cố lại độ nhận biết cho thương hiệu cũ để giữ vững vị trí trên thị trường trước khi công bố tên mới. Bao bì cũng là một công cụ giúp khách hàng nhận thức về thay đổi sắp đến.

Trong giai đoạn chuyển giao từ cũ sang mới, bạn cũng sẽ cần một khoản kinh phí đáng kể để tạo tiếng vang cho cái tên mới. Nên xem đây là hình thức đầu tư cho tương lai. Điều quan trọng là phải truyền đạt rõ ràng rằng thương hiệu mới sẽ mang mọi giá trị của thương hiệu cũ, nếu không khách hàng sẽ cho rằng việc đổi tên cũng đồng nghĩa với thay đổi chất lượng. Thẳng thắn giải thích nguyên nhân phải đổi tên cũng mang lại lợi ích. Cần duy trì những yếu tố chính trong chiến dịch truyền thông cũ như thông điệp và phong cách diễn đạt. Và đảm bảo chiến dịch truyền thông sẽ tiếp cận được cả những người đang và chưa dùng sản phẩm.

Cuối cùng, đừng quá tập trung vào thay đổi. Sau khi đổi tên, hãy chuyển sang quảng bá thương hiệu. Đồng thời nên chuẩn bị tinh thần rằng độ nhận biết tự nhiên sẽ cần nhiều thời gian để gia tăng hơn so với các chỉ số đo lường sức khỏe thương hiệu khác, và hình ảnh thương hiệu sẽ thay đổi, thậm chí có thể không mạnh bằng lúc đầu.