Các thất bại nổi tiếng trong tái định vị thương hiệu

Tái thiết kế bộ nhận diện thương hiệu định vị nhãn hiệu thường được coi là một chiến lược marketing phổ biến và trong nhiều nếu, sự thay đổi này là điều phải thiết kế lúc một vài doanh nghiệp muốn vững mạnh. trường hợp được tính toán tốt và tiến hành bài bản, hoạt động này sẽ dẫn tới một vài thành công ko kể sức hình dung.

Nhưng nhận diện thương hiệu 1 khi chiến lược này bị hoạch định sai, điều đấy sở hữu thể dẫn tới một vài hậu quả siêu nghiêm trọng.
Đơn cử thiết kế thương hiệu như hãng buôn bán thực phẩm nổi danh Kraft Foods. Quyết định của công ty trong việc đổi tên chi nhánh quốc tế của mình thành Mondelez đã nhận vô số lời chỉ trích cũng như gây ra gần như scandal. đơn giản do từ Mondelez phát âm giống có 1 từ thô tục trong ngôn ngữ của nước Nga.
Trong khi Kraft tỏ vẻ không sẵn sàng xoá bỏ chiếc tên Mondelez nhưng thực tế, công ty đã và đang sắm lại một vài cổ phiếu có mã MDLZ. có mọi Một vài doanh nghiệp đã đề nghị hối tiếc do cuộc phiêu lưu “tái định vị thương hiệu” của họ.

1. Nissan: Hồi sinh cho thương hiệu gốc Datsun tại vài thị trường mới



Cái tên Datsun từng được Nissan Motor Company sử dụng cho mẫu xe cá nhân cho đến năm 1981, khi tổng giám đốc điều hành của hãng quyết định thống nhất số đông sản phẩm dưới loại tên chung Nissan để lợi ích cho xuất khẩu cũng như giao dịch.
Tuy nhiên, đầy đủ vật dụng đã ko diễn ra như mong đợi. Hàng triệu đô la đã được tiêu tốn cho chiến dịch đổi tên, bao gồm một số chiến dịch quảng cáo quy mô cũng như một số tổn thất của đa dạng hợp đồng giao dịch từ trước mang chiếc tên Datsun. sở hữu những mức giá như vậy, thật đáng buồn cho Nissan khi người tiêu dùng dường như vẫn phù hợp logo và mẫu tên Datsun trên xe của hãng hơn.
vì thế, trong năm 2012, Nissan đã tuyên bố rằng công ty sẽ có Datsun trở lại trong một số thị trường đang tăng trưởng của hãng như Ấn Độ, Indonesia và Nga. Phó chủ tịch Vincent Cobee của hãng nói mang tuần báo BusinessWeek rằng tên gọi Datsun sẽ được chuyên dụng cho nhóm xe hướng tới những cá nhân “hiện đại và lạc quan về tương lai”

2. Tropicana: tìm mọi cách thay đổi bao bì nhưng vẫn bắt buộc quay lại mang trái cam cổ điển

Khi PepsiCo quyết định tái cấu trúc hầu hết nhãn hiệu Tropicana, họ đã đánh giá phải chăng mối liên kết giữa người dùng mang hình ảnh truyền thống của Tropicana trước đó: Trái cam có mẫu ống hút cắm lệch. Và khi một số chiếc hộp carton mới được đưa lên những kệ vào tháng 11 năm 2009, người tiêu dùng đã phản ứng rất tiêu cực.
Theo ghi chép của tờ The New York Times: “nhiều lời chỉ trích đã miêu tả bao bì mới là ‘ngu xuẩn’ và ‘xấu xí’, và nó làm họ liên tưởng đến những nhãn hiệu ‘hàng chợ’ “.
Sau đúng một tháng nhận được vô số lời phàn nàn cũng như sự sụt giảm tận 20% doanh thu, PepsiCo bắt buộc tuyên bố sẽ sở hữu thiết kế cũ về.

3. Coca-Cola: Mới mẻ ko phải điều luôn tốt

Trong 1 chiến dịch mà sau đó được biết tới rộng rãi mang loại tên “Sai lầm buôn bán của thế kỷ 20”, Coca-Cola đã nỗ lực thay thế nhãn hiệu Coca-Cola cổ điển bằng thương hiệu New Coke vào tháng 4 năm 1985. Thời điểm đó, công việc kinh doanh của Coca-cola đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ chiến dịch Pepsi Challenge của đối thủ truyền kiếp PepsiCo, do vậy công ty nghĩ rằng thay đổi công thức cũ để cho ra hương vị mới sẽ là một hành động xuất sắc. Nhưng đó quả thực là một suy nghĩ sai lầm. Người dùng đã “nổi điên”
Phil Mooney, chuyên viên lưu trữ văn thư của Coca-Cola cho biết, đã có một vài cuộc biểu tình phản đối của “Hiệp hội bảo tồn giá trị thật và các người ưa thích Coca-cola cổ điển của nước Mỹ”. Thậm chí 1 người đàn công từ San Antonio còn lái xe tới 1 nhà máy đóng chai địa phương và mua 1000 USD Coca-cola “cũ” với mục đích dự trữ.
công ty cần đưa về công thức nguyên bản cũng như nhãn hàng gốc vào tháng 7 năm 1985.

4. Radio Shack: phấn đấu trở thành hiện đại

Vào năm 2009, hãng đồ điện tử nổi danh Radio Shack đã tiến hành 1 chiến dịch PR to trong việc tái định vị nhãn hàng của hãng thành “The Shack”, 1 tìm mọi cách nhằm biến hình ảnh công ty trông sở hữu vẻ “tân thời” hơn.
“Tai sao người mua lại dễ dàng vứt bỏ giá trị nhãn hiệu trong hàng thập kỷ (thứ được trình bày rõ ràng trong bảng cân đối kế toán như 1 tài sản vô hình) để đổi lấy việc vươn lên là 'thú vị' trong các phút ?” Rob Frankel, chuyên viên tới từ hãng tư vấn nhãn hiệu Method Inc đã đặt câu hỏi như vậy.
Radio Shack đã bị phê phán thậm tệ nguyên nhân là khi xuất hiện sở hữu hình ảnh “The Shack”, công ty chẳng với gì mới mẻ khác lạ, từ một số sản phẩm dịch vụ mới cho đến một vài dấu hiệu nhận dạng nhãn hàng.

5. British Airways: “Rũ bỏ” lá cờ liên minh nhưng sau đấy buộc phải sở hữu trở lại

Vào năm 1997, British Airways thực hiện việc tái định vị nhãn hàng trên đông đảo đội bay của mình, thay thế hình ảnh lá cờ liên minh quen thuộc tại phần đuôi máy bay sở hữu các thiết kế mới từ một số nghệ sĩ khắp nơi trên thế giới.
Sau đó, giám đốc điều Bob Alying có nói: “Có lẽ chúng ta đề nghị từ bỏ cá tính Anh quốc lạc hậu và thay vào đó, hãy đưa lên thân phi cơ những hình ảnh 1 vương quốc Anh mới”
Tuy nhiên, sau đầy đủ lời phê bình từ hành khách cũng như phi hành đoàn, hãng hàng không nức tiếng này đã ngừng việc sơn vẽ lên máy bay vào năm 1999. Và vào năm 2001, chỉ một thời gian ngắn sau khi Rod Eddington thay thế Ayling trên cương vị CEO, đa số đuôi máy bay lại một lần nữa được sơn hình lá cờ quen thuộc.
Nhân viên phát ngôn của hãng đã cho biết “hình ảnh lá cờ củng cố giá trị cốt lõi của nước Anh nhưng theo 1 bí quyết hiện đại và giảm bớt đi sự trang trọng”.