Chuyên đề đặc biệt - Phê bình cha con nhà Ries: Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi * Bài 1: Quảng cáo

Chuyên đề đặc biệt - Phê bình cha con nhà Ries: Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi * Bài 1: Quảng cáo và người đại lý b



Cac ban oi day la mot nguoi Viet Nam ma dam viet bai phe binh Al Ries, minh thay "tinh vi" qua the!
Chuyên đề đặc biệt - Phê bình cha con nhà Ries: Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi * Bài 1: Quảng cáo và người đại lý bán xe ô tô: liệu có quá khiên cưỡng?

(nhaquantri.com.vn) Lời dẫn: Từ tuần này, nhaquantri.com.vn khởi đăng loạt bài phê bình các luận điểm về sự thoái vị của quảng cáo và sự lên ngôi của PR nhìn dưới góc độ lý thuyết và thực tiễn quản trị chiến lược marketing trên thế giới và ở Việt Nam của tác giả Lê M. Hoài. Bài viết thể hiện quan điểm cá nhân của tác giả, vì thế chúng tôi hoan nghênh mọi ý kiến đóng góp, phản hồi và tranh luận xung quanh một trong những luận điểm có ảnh hưởng nhất trong giới tiếp thị trong thế kỷ 21.   (ảnh: Coca - Cola không thể trở thành thương hiệu số 1 thế giới nếu không quảng cáo liên tục và mạnh mẽ từ khi ra đời)

Không còn nghi ngờ gì nữa, các tác phẩm của Al Ries và cộng sự (Jack Trout, Laura Ries) về chủ đề quản trị và xây dựng thương hiệu, quản trị chiến lược (chiến lược tập trung) và vai trò của PR đã có ảnh hưởng to lớn đến lý thuyết và thực tiễn của 3 ngành quản trị chiến lược, quản trị marketing và quản trị thương hiệu. Ba thập kỷ sau khi nổ ?ophát pháo đầu tiên? vào thực tiễn quản trị marketing với tác phẩm ?oĐịnh vị: cuộc chiến trong tâm trí khách hàng?, Al Ries và các cộng sự liên tục tung ra các ấn phẩm làm rung chuyển thế giới tiếp thị: 22 Quy luật xây dựng thương hiệu bất biến, 22 Quy luật marketing bất biến, Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, Nguồn gốc của nhãn hiệu v.v... Các chiến lược và thực tiễn quản trị chiến lược marketing ngày nay mang ảnh hưởng sâu sắc bởi các luận điểm do Al Ries và các cộng sự đưa ra, đồng thời tiếp tục định hình sự thành công và thất bại của các thương hiệu lớn nhỏ trên thế giới trong một nền kinh tế tri thức với sự bùng phát và tiến hoá chưa từng có của các kênh truyền thông.
 
Tôi còn nhớ lần đầu khi đọc tác phẩm ?oĐịnh vị? của Ries và cộng sự, cảm nhận đầu tiên là không khỏi bị sốc vì những luận điểm cực kỳ sắc bén, thuyết phục và giản dị lạ thường của các tác giả. Vấn đề là các luận điểm này được minh chứng hùng hồn bởi một bề dày thực tiễn đáng kinh ngạc. Tất cả các luận điểm này của Ries đều đã phảng phất đâu đó trong tất cả các lý thuyết về quản trị, nhưng chỉ vào tay Ries và Trout thì ?opositioning? mới giành lại được vị trí quan trọng tuyệt đối của mình trong chiến lược marketing. Các tác phẩm về sau của Ries đều khiến tôi rất đỗi khâm phục tài lý luận sắc bén và bề dày nghiên cứu công phu của ông. Đến năm 2006 này, khi Ries vừa mừng sinh nhật 80 tuổi cách đây ít lâu, bút lực của Ries vẫn không hề suy giảm, và tôi vẫn đọc không bỏ sót bất cứ một bài viết mới nào của Ries bởi mỗi bài viết đều thể hiện những kiến giải rất ?oRies? và rất đáng khâm phục.
Nói vậy trước khi đề cập đến cuốn ?oQuảng cáo thoái vị và PR lên ngôi? do Ries và con gái, Laura, chấp bút là để bạn đọc thấy rằng cá nhân tôi cho rằng Ries là một tượng đài đáng ngưỡng mộ. Tôi sẽ không có gì phải ngạc nhiên nếu một ngày nào đó, có người bình chọn Al Ries là một trong những nhân vật có ảnh hưởng lớn nhất trong thực tiễn marketing, vượt qua cả Phillip Kotler. Phil thì giỏi kiến giải lý thuyết, Ries thì đi vào bản chất thẳng thừng của thực tiễn marketing, và ngay cả Ries cũng đã có ảnh hưởng lớn đến các tác phẩm của Phil sau này. Vì vậy, việc phê phán ?oQuảng cáo thoái vị...? của Ries không nhằm mục đích gì khác ngoài đưa ra những tranh luận làm giàu thêm các phát hiện của Ries, bởi lẽ tác phẩm này đã khiến nhiều người thực hành nghề PR và Quảng cáo nhìn nhau với cái nhìn đầy băn khoăn và nghi ngờ vào tương lai của mình. Tại Việt Nam, tôi đã gặp không ít cuộc tranh luận nảy lửa trong giới thực hành PR và tiếp thị về tính đúng đắn và khả năng ứng dụng của các luận điểm trong cuốn ?oQuảng cáo thoái vị...?
 
Trước tiên, hãy bắt đầu bằng luận điểm đầu tiên của Ries cho rằng Quảng cáo đang thoái vị:
Quảng cáo và người đại lý bán xe ô tô
 
Ries dẫn thông tin: Trong một cuộc thăm dò dư luận gần đây của viện Gallup về tính trung thực và đạo đức nghề nghiệp đối với 32 ngành chuyên môn khác nhau, thì nhân viên quảng cáo được xếp gần cuối bảng nằm giữa người đại lý bảo hiểm và người đại lý bán xe ô tô! Nếu bạn không thể tin vào lời nói của các đại lý bảo hiểm hay đại lý ô tô thì làm sao bạn có thể tin vào điều bạn đọc trong quảng cáo?
Không chỉ có thế, Ries dẫn các thăm dò nội bộ trong doanh nghiệp nói về việc các nhân viên được hỏi bộ phận nào quan trọng nhất giúp cho sự thành công của công ty, quảng cáo đứng gần chót bảng sau Phát triển sản phẩm, Lập kế hoạch chiến lược, Quan hệ công chúng, Nghiên cứu phát triển và Chiến lược tài chính.
Chưa hết, từ sau thế chiến 2, khối lượng quảng cáo của các doanh nghiệp liên tục tăng lên, nhưng hiệu quả thì lại giảm đi. Một spot quảng cáo trong Giải SuperBowl của Mỹ năm 1972 giá 86.000 USD và đến được 56 triệu khán giả, còn năm 2001 thì giá 1 spot là 2,1 triệu USD và đến được có 88 triệu khán giả (thời điểm Ries viết cuốn Quảng cáo thoái vị; số liệu của người viết cập nhật đến 2006 thì SuperBowl 2005 có 90 triệu khán giả và giá quảng cáo 1 spot là 2,5 triệu USD). Chi phí quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng nhìn chung ngày càng đắt đỏ. Ries tính mỗi ngày người xem phải xem 237 quảng cáo trên truyền hình, làm sao mà nhớ nổi. Do đó người dùng mục tiêu chỉ nhớ được các quảng cáo khác biệt, dị thường.
Điều cuối cùng là người tiêu dùng không tin vào những thông điệp gửi gắm trong các mẫu quảng cáo, cũng tương tự như họ không tin vào đại lý bán xe ô tô vậy!
 
Tất cả những luận điểm trên của Ries đều đúng. Tuy nhiên đã 5 năm từ khi cuốn sách của Ries gây chấn động ngành Marketing và PR, quảng cáo đã không thoái vị như Ries nghĩ. Tại Mỹ, chi phí quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng vẫn tăng 4-5% mỗi năm, cao hơn cả tốc độ tăng GDP và đạt đến mức 300 tỉ USD/năm. Tại các thị trường mới nổi khác, quảng cáo còn tăng kinh khủng hơn, như ở Trung Quốc và ngay ở Việt Nam ta chẳng hạn. Năm ngoái, chi phí quảng cáo ở Việt Nam đạt tới trên 300 triệu USD trên các phương tiện TV, báo chí và radio, chưa tính Internet, và năm nay đến tháng 7 đã đạt mức tăng trưởng khoảng 40% so với cùng kỳ năm ngoái và có khả năng vượt ngưỡng 400 triệu USD lần đầu tiên trong năm nay.
Tại sao người ta không tin vào quảng cáo mà các doanh nghiệp vẫn đổ xô đi quảng cáo? Phải chăng là các doanh nghiệp này dốt? Xin thưa là không. Trong số 100 nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất tại Mỹ, chúng ta gặp những doanh nghiệp danh tiếng lẫy lừng. Theo thống kê 10 doanh nghiệp quảng cáo nhiều nhất tại Mỹ năm 2005 là: GM, P&G, TimeWarner, Pfizer, SBC, DaimlerChrysler, Ford, Walt Disney, Verizon và Johnson & Johnson. Ngoại trừ GM đang lỗ lã triền miên, Daimler mới vừa qua suy thoái, Ford đang loay hoay với khoản lỗ hàng tỉ USD mỗi năm và bổ nhiệm CEO mới, 7 doanh nghiệp còn lại đều là những bậc thầy về kinh doanh hiệu quả, trong đó có P&G, một trong những doanh nghiệp tài giỏi nhất về marketing. Họ có đầy đủ các công cụ nghiên cứu và đo lường hiệu quả ROI của quảng cáo và tiếp thị, cho nên những đồng tiền họ chi ra phần lớn sẽ phải đúng chỗ. Ba doanh nghiệp còn lại kinh doanh tệ hại không phải vì chi tiêu quá nhiều quảng cáo thay vì dùng PR, mà là do những vấn đề về chiến lược.
Vậy là quảng cáo chưa thoái vị, và không biết bao giờ sẽ thoái vị. Còn PR thì cũng có lên ngôi chút ít sau cuốn sách của Ries, nhưng chưa truất ngôi quảng cáo được: PR hiện giờ chỉ chiếm 1-5% trong ngân sách marketing của các tập đoàn lớn.
Chúng ta hãy xem các luận điểm nêu trên của Ries về lý thuyết và thực tiễn có tính thuyết phục đến đâu.
Thứ nhất, quảng cáo tệ hại như những đại lý bán xe hơi!
 
Không phải vì quảng cáo ít tin cậy như người bán xe ô tô mà quảng cáo không hiệu quả, và các doanh nghiệp chi tiền quảng cáo nhiều không phải vì họ tin rằng người tiêu dùng nghĩ quảng cáo là đáng tin cậy. Về phía doanh nghiệp, quảng cáo và PR là những công cụ giúp họ thực thi các chiến lược và chiến thuật marketing xoay quanh các cấu thành marketing mix (tuỳ vào đặc điểm riêng của mỗi ngành kinh doanh và doanh nghiệp, marketing mix ngày nay đã tiến hoá ra ngoài 4Ps truyền thống lên 5Ps, 6Ps... rồi 10Ps). Quảng cáo có lợi thế riêng và hạn chế riêng, PR cũng vậy. Quảng cáo thì không đáng tin bằng PR, nhưng PR đâu thể nhanh bằng quảng cáo, đâu thể diễn giải các thông điệp marketing, giá trị cốt lõi của thương hiệu, lời hứa thương hiệu, định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu, bản sắc thương hiệu, dấu ấn thương hiệu, tài sản thương hiệu, USP v.v.. và v... một cách giàu hình ảnh và cảm xúc như 1 quảng cáo xuất sắc. Vấn đề tính tin cậy, do đó, chỉ là một yếu tố góp phần đưa đến quyết định của người lãnh đạo hoạt động marketing trong doanh nghiệp trước khi tính toán phân bổ bao nhiêu tiền cho quảng cáo và bao nhiều tiền cho PR.
 
Thứ hai, phần lớn các nhân viên cho rằng quảng cáo chẳng đóng góp gì cho sự thành bại của doanh nghiệp họ làm.
 
Các nhân viên trong công ty không tin vào hiệu quả của quảng cáo, không có nghĩa là các nhân viên này luôn luôn đúng. Khi Jack Welch với biệt danh Neutron Jack nắm quyền lãnh đạo tối cao GE và thực thi một chính sách quản trị và lãnh đạo kỷ luật hà khắc, sa thải hàng loạt nhân viên, thực thi chính sách ?osa thải 10% nhân viên kém hiệu quả nhất hàng năm?, kiểm soát chặt chẽ chi phí và phúc lợi cho các nhân viên, nghiêm khắc và cứng rắn đối với các direct reports, ông này đã gặp phải sự phản đối quyết liệt của toàn bộ nhân viên. Hai mươi năm sau, lịch sử đã chứng minh hiệu quả của những gì Jack làm: GE trở thành công ty số 1 thế giới về giá trị thị trường (khi Jack nghỉ hưu), đứng vị trí số 1 hoặc 2 trong các ngành kinh doanh tương ứng, trở thành cái nôi nhân tài số 1 thế giới và các nhà quản trị cấp cao của GE được toàn bộ thế giới săn đón vào vị trí CEO. Đôi khi, quan điểm của boardroom và nhân viên cũng có sự khác biệt đáng kể - và chỉ có thực tiễn mói phán xét được ai đúng hơn ai.
Thứ ba, hiệu quả quảng cáo ngày càng giảm.
 
Hiệu quả quảng cáo ngày càng giảm không có nghĩa là hiệu quả của PR ngày càng tăng. Thực tế cho thấy từ khi cuốn sách của Ries ra đời, cho đến nay những người hành nghề PR vẫn còn vật lộn với nhau để đo lường giá trị cụ thể của PR. Quảng cáo thì từ lâu đã có các công cụ đo lường truyền thống: Reach, GRP, Readership, Target Audience v.v... và nay còn có thêm nhiều chỉ số đo lường tác động của quảng cáo đến việc gia tăng tài sản thương hiệu (nhân tiện cũng cần nói Coca Cola đã không thể trở thành nhãn hiệu có giá trị lớn nhất toàn cầu với gần 70 tỉ USD nếu 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Lê M. Hoài
(Bản quyền thuộc nhaquantri.com.vn; vui lòng ghi rõ nguồn http://www.nhaquantri.com.vn/ khi trích dẫn bài viết)

Tôi thấy ông ấy nói cũng có phần đúng.
Ông Al Ries này khá cực đoan khi đưa ra quan điểm như vậy. Thực ra quảng cáo vẫn không hề thoái vị dù PR cũng ít nhiều lên ngôi.
Một chuyên gia PR có kinh nghiệm khuyên rằng: Khi đọcc cuốn sách này, độc giả, nhất là các bạn SV chưa tiếp cận thực tiễn cần hết sức bình tĩnh suy xét vấn đề.
Chẳng lẽ vì ông ấy là tượng đài marketing mà ông ấy nói gì chúng ta cũng phải a dua nghe theo không một lời phản biện sao. Tại sao là người Việt Nam lại không có quyền viết bài phê bình các chuyên gia khác chứ. Chúng ta mạnh dạn bày tỏ quan điểm của mình và chia sẻ cùng mọi người để học hỏi. Người không dám bày tỏ chứng kiến mới là người không đáng phục.