Cơ sở lý luận xây dựng chiến lược PR.

Cơ sở lý luận xây dựng chiến lược PR.

CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ
Truyền thông là gì?
- Truyền thông là quá trình thông qua đó con người bày tỏ quan điểm hoặc diễn tả cảm xúc của mình.

- Là việc chuyển tiếp thông tin hoặc thông điệp từ một cá nhân hoặc một tổ chức đến đối tượng khác nhằm mục đích cho đôi bên hiểu nhau.

Thu thập, chuyển tiếp, xử lý và lưu trữ thông tin
Sơ đồ hiệu quả truyền tải thông tin


Để quá trình truyền thông hiệu chúng ta cần phải giảm độ nhiễu trong quá trình truyền thông đồng thời lắng nghe sự phản hồi của người nhận để kịp thời điều chỉnh hay rút kinh nghiệm cho lần sau.

Người phát cũng phải chuyển đúng từ ý tưởng của mình sang các công cụ mã hoá sao cho đừng bị lệch lạc ý tưởng. Việc nhiễu có thể bắt đầu từ việc giải mã của người nghĩ ra ý tưởng và việc giải mã của người nhận phụ thuộc vào trình trộ của họ và cũng chịu ảnh hưởng rất nhiều từ khuynh hướng của người mã hoá. Do đó, trước tiến hành mã hoá người phát phải tìm hiểu trình độ, văn hoá, quan niệm? của người nhận để mã hoá sao cho người nhận có thể hiệu đúng ý của mình.

Sau khi thông điệp đã được mã hoá thì chúng ta phải cân nhắc việc lựa chọn kênh truyền thông sao cho hiệu quả, các kênh truyền thông nào truyền tải được đến đối tượng mà ta nhắm đến độ nhiễu, sai lệch của kênh rất ít? Việc lực chọn này phù thuộc và văn hoá, tập quán của các khực chẳng hạn như văn hoá ở nông thôn thì truyền thông qua truyền hình và truyền thanh phổ biến hơn báo và tạp chí. Vì vậy, để thực hiện một chương trình truyền thông hiệu quả đòi hỏi người phát phải nghiên cứu trước các vấn đề về văn hoá, tâm lý, nhận thức, trình độ, ngôn ngữ và các rào cản vật lý khác để giảm đi độ nhiễu, truyền tải thông điệp chính xác đến đối tượng mục tiêu.

Việc chuyển tải các thông điệp thông qua các kênh truyền không chỉ ở những đưa thông tin, mã hoá ý tưởng, còn phải phụ thuộc rất nhiều các phóng viên trong giới báo đài về việc đăng tin bài, vị trí, nội dung đăng tải và những hỗ trợ khác của họ. Do vậy, việc xây dựng mối quan hệ với giới báo đài là rất quan trọng trong quá trình truyền thông.

Mỗi phương tiện truyền thông khác nhau sẽ có những ưu điểm và nhược điểm khác nhau, sau đây là một số kênh truyền thông hiệu quả ở việt Nam:

Ưu điểm và nhược điểm của một số phương tiện truyền thông

-Thông điệp hiệu quả.
6C trong thông điệp PR
Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnh thương hiệu.

Credibility ?" Uy tín của nguồn phát thông điệp
Sử dụng các tiêu chuẩn đo lường thông dụng hay các chuyên gia để khẳng định tính chính xác thông tin về sản phẩm, về công ty.
Một thông cáo khuyên dùng của các trung tâm bác sĩ nha khoa chắc chắn sẽ có ích cho các sản phẩm chăm sóc răng miệng, đó là hình ảnh mà Colgate cố xây dựng nhằm thuyết phục những người mua thông qua sự thử nghiệm của bác sĩ chuyên khoa.
Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra
Điều này thể hiện việc lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp trong đó bao gồm cả việc xác định phạm vi mà phương tiện được truyền tải. Các sản phẩm phân đạm vẫn thường được quảng cáo trên Báo Nông Thôn Ngày Nay thay vì quảng cáo trên Báo Phụ Nữ.
Tuy nhiên, phạm vi phân phối thông điệp PR thường mang tính chính xác cao, vì vậy, điều cần thiết là đảm bảo mục đích mà hoạt động PR theo đuổi được truyền tải một cách chính xác. Nỗ lực xây dựng thương hiệu thông qua việc duy trì đội bóng gạch Đồng Tâm cũng là một ví dụ.
Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người nhận
Mead Johnson cho rằng, tình thương của người mẹ đối với con bằng sữa Enfa A+ giúp trẻ thông minh và mang đến niềm vui cho người mẹ ?oA+ cho bé và @ cho mẹ?. Tuy nhiên, hình ảnh A+ hơi khó hiểu, vì nếu hiểu là điểm thì Việt Nam sử dụng thang điểm 10 chứ không dùng điểm A+. Việc này phức tạp đến mức Mead Johnson phải sử dụng thông điệp PR trên báo thông qua các bài phỏng vấn Tổng giám đốc Tradewind Asia - Trưởng đại diện phịu trách nhiệm tiếp thị của Mead Johnson Nutritionals tại Việt Nam về các chất bổ sung DHA và ARA. Như vậy Mead Johnson đã chuyển đổi ý nghĩa thông điệp điểm A+ sang ý nghĩa hợp chất DHA+ARA.


Clarity ?" Thông điệp phải rõ ràng
Thông điệp rõ ràng nhằm tránh những hiểu nhầm không đáng có. Hình ảnh trong thông điệp được thể hiện rõ ràng thì công việc định vị sẽ được thực hiện tốt. Điều đặc biệt là thông điệp trong hoạt động PR mang tính chân thực cao hơn trong các quảng cáo, do đó nó dễ lôi cuốn các đối tượng và dễ gây dựng các giá trị và niềm tin về thương hiệu hơn là quảng cáo.

Chanel ?" Lựa chọn kênh quảng bá nào
Như đã được đề cập trong quá trình chọn lựa kênh quảng bá, chủ thể của hoạt động PR phải biết đối tượng tiếp nhận thông điệp nào sẽ sử dụng kênh PR nào. Sự phù hợp giữa đối tượng và kênh truyền là một yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp được truyền tải tốt hơn.
Công ty Kinh Đô mong muốn tiếp cận đa số những người yêu thích bóng đá thông qua việc tài trợ cho Giải vô địch bóng đá quốc gia V.League 2004. Tuy nhiên, đặc tính của các đối tượng xem bóng đá và hiện diện trên các sân bóng lại không phải là đối tượng sẽ có quyết định mua đối với các sản phẩm bánh ngọt.
Năm 2003 còn có Pepsi đi cùng Kinh ĐÔ trong việc tài trợ cho V.League, nhưng đến năm 2004 giải chỉ còn là Kinh Đô - V.League 2004. Nguyên nhân vì sao Pepsi từ bỏ việc tài trợ cho sự kiện này hoàn toàn phụ thuộc vào tính hiệu quả của chương trình, mặc dù đối tượng mà Pepsi hướng tới phù hợp hơn Kinh Đô.

Capability ?" Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận.
Như đã đề cập ở phần trên, đa phần thông điệp ?oA+ cho bé và @ cho mẹ? của Mead Johnson khá khó hiểu đối với những người mẹ. Các đặc tính về kỹ thuật nên được chuyển tải thông qua những gì đơn giản mà dễ hiểu.
Khi sử dụng PR, điều quan trọng là cả 6 yếu tố C phải được kết hợp đồng thời, hợp lý trong mối quan hệ tổng hoà giữa chúng chứ không chỉ chọn lựa yếu tố bất kỳ nào. Khi đã có kênh và đối tượng rõ ràng, thông điệp thích hợp chắc chắn sẽ đạt được sự thu nhận của phía người mua đối với thương hiệu.

2. CÁC BƯỚC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PR
Chiến lược PR 6 điểm
Công tác chuẩn bị:
- Tìm hiểu kỹ các nội dung sau: sản phẩm, thương hiệu công ty, khách hàng, cách thức hoạt động của công ty.
- Tìm hiểu các thông tin về công chúng đang được quan tâm, ai là người đề xướng, cá nhân hay tổ chức nào chỉ đạo.
- Tập hợp các thông tin trên bằng văn bản.
- Chuẩn bị sẵn nhân lực, trang thiết bị và những người đủ kinh nghiệm.


2.2.1. Đánh giá hiện trạng
Trước khi một chương trình PR được đặt ra, chúng ta cần phải là rõ điểm khởi đầu của nó. Các nhà làm PR phải biết tự đặt ra và đi tìm lời giải cho câu hỏi: Chúng ta đang ở đâu? Công chúng hiểu không chính xác những vấn đề nào?

Tiến trình chuyển đổi những tình huống cơ bản nhờ vào hoạt động PR.

Đây là những tình huống cơ bản mà các nhân viên PR thường gặp phải. Mục đích sau cùng của người làm PR là cung cấp thông tin để giúp mọi người hiểu theo hướng tích cực.
Khi tiến hành đánh giá hiện trạng hình ảnh công ty hoặc sản phẩm chúng ta nên xem xét từng tình huống tiêu cực.
Sự đối nghịch: Nguyên nhân do những sai lầm của doanh nghiệp hoặc cũng có thể do những nguyên nhân sự bất hợp lý, hiểu lầm, thông tin không chính xác?trong quá trình cung cấp thông tin. Như vậy khi rơi vào tình huống này người làm PR phải xác định được mức độ đối nghịch, sự đối nghịch này được diễn ra dưới hình thức nào? Cách giải quyết là chúng ta thể hiện lời giải thích thông qua các chương trình sao cho khách hàng đạt được sự thông cảm.
Thành kiến: Nguyên nhân của sự thành kiến là do có thể ảnh hưởng từ mội trường xung quanh như gia đình, giáo dục, tôn giáo, xã hội, môi trường hay chỉ là những hiểu lầm.
Thờ ơ: Thu hút được mọi người là một kỹ năng quan trọng nhất đối với người làm PR. Đòi hỏi chúng ta phải hiểu biết, thuyết phục, năng động và không ngừng sáng tạo để tổ chức những sự kiện hây thu hút sự quan tâm mọi người tránh để họ thờ ơ với công ty

Hiện nay, rất nhiều công ty đã tiến hành làm các hoạt động cộng đồng. Tuy nhiên, đa số các công ty theo sau lại làm theo những gì các công ty đi trước đã làm. Với các tổ chức như vậy luôn làm cho mọi người nhàm chán và dẩn đến sự thờ ơ. Đối với những công ty luôn sáng tạo thì thu hút rất nhiều người quan tâm. Ví dụ như, trong rất nhiều sự kiện tổ chức theo hình thức tài trợ chương trình ca nhạc ngoài trời, thì Uniliver muốn thu hút sự quan tâm về sản phẩm P/S bằng chương trình triển lãm nổi bậc mô hình du lịch tại công viên 30/4.
Thiếu hiểu biết: trong sự phát triển như ngày nay, con người không thể hiểu biết hết tất cả. Vì vậy ta phải chấp nhận cạnh tranh để giành lấy vị trí trong tâm trí mọi người. Việc tìm ra những xu hướng chung thiếu hiểu biết của con người và từù đó trang bị cho họ những kiến thức đúng đắn về vấn đề nào đó.

Phương pháp đánh giá hiện trạng
PR là tai mắt, là tiếng nói của công ty do vậy cần phải tổ chức tìm những thông tin cả ở bên trong lẫn bên ngoài công ty. Các thông tin thu được cần phải nghiên cứu cẩn thận, đặc biệt là các quan điểm bên ngoài công ty. Tránh theo đuổi các ảo tưởng. Một chương trình PR không thể dựa trên cơ sở của sự linh cảm, hoặc có thái độ bi quan. Mà ta phải tiến hành nghiên cứu thực tế khách quan, để đánh giá hiện trạng và xác định được mức độ hình ảnh của công ty và tên sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Sau đây là một số phương pháp giúp đánh giá hiện trạng:
- Nghiên cứu thị trường: muốn đánh giá một nhận thức, một quan điểm hay thái độ của quần chúng phải tiến hành làm cuộc điều tra, cũng có thể lập bảng câu hỏi về công ty, về sản phẩm. Kết quả thu được đưa vào sơ đồ để dễ dàng đánh giá. Hoặc có thể nghiên cứu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp hay ngẫu nhiên, hoặc phỏng vấn theo đối tượng đã định sẵn.
- Một phương pháp nữa là nghiên cứu hình ảnh thông qua so sánh ý kiến của các cơ quan bảo trợ đối với công ty đối thủ. Phỏng vấn trao đổi với vài cơ quan, khách hàng, đại lý? tham khảo cảm nhận của họ về sản phẩm, cung cách phục vụ, giá cả, quảng cáo? kết quả đưa vào sơ đồ phân tích.
- Nghiên cứu tài liệu lưu trữ: có nhiều thông tin trong và ngoài công ty rất có giá trị. Cần làm việc với các bộ phận bán hàng, dịch vụ sau bán, marketing, các bản báo cáo thường kì.
- Nghiên cứu các văn bản than phiền của khách hàng: các văn bản góp ý của khách hàng là tài liệu rất rõ các yếu điểm của công ty. Nên di thăm một vòng các bộ phận công ty, cửa hàng đại lý sẽ thu thập được nhiều thông tin.
- Tình trạng tài chính của công ty: thông qua tình trạng tài chính của công ty, chế độ khen thưởng thường năm, chế độ ngỉ hưu trí? ta có thể biết được thực trạng của công ty.
- Thái độ của cơ quan truyền thông đối với công ty: thông qua các tin tức được đăng tải trên báo, ta có thể biết được thái độ của báo chí đối với công ty. Họ có trao đổi với công ty trước khi đăng báo không? Thường xuyên xây dựng mối quan hệ với giới báo chí.
- Quan hệ giữa lãnh đạo với nhân viên: mối quan hệ này tốt đẹp thể hiện sự thống nhất trong công việc. Nó cũng là điều kiện tất yếu cho sự thành công của công ty.
- Quan hệ công đồng: những người dân sống chung địa điểm công ty và thân nhân của nhân viên trong công ty đang làm nhiều lọai công việc rất khác nhau trong xã hội có rất nhiều mối quan hệ cộng đồng.
Thông qua một số phương pháp nghiên cứu trên ta có thể tiến hành đánh giá hình ảnh công ty và tên sản phẩm của mình một cách khách quan trong tâm trí cộng đồng. Sự đánh giá nhất thiết phải thật sự khách quan để ta xác định đúng vị trí, những ấn tượng tốt đẹp và ấn tượng xấu trong của công ty, sản phẩm trong lòng mọi người để có thể có những giải pháp hiệu quả và kịp thời.

2.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược
1. Tầm quan trọng
Việc xem xét lại hiện trạng, sự định hướng của ban giám đốc và nhu cầu của các bộ phận trong công ty cấu thành mục tiêu chiến lược. Để từ đó có kế hoạch ngắn hạn hoặc lâu dài cho phù hợp.
- Mục tiêu gắn liền với việc quản lý được gọi là chiến lược PR
- Mục tiêu cho từng bộ phận phải gắn liền với kế hoạch kinh doanh tổng thể của công ty được gọi là chiến thuật PR. Nó bao gồm: các chương trình chiến thuật, khả năng tiềm ẩn, kế hoạch kinh phí, lịch trình cụ thể, các hoạt động thông tin phản hồi?
2. Quá trình liệt kê các mục tiêu
Chúng ta có hai cách để xác định mục tiêu:
Cách thứ nhất là dựa vào kết quả của việc nghiên cứu. Từ đó lập các danh sách các vấn đề đang gặp phải. Sau đó tập trung ý kiến tập thể đề ra giải pháp PR thích hợp.
Cách thứ hai là tham vấn các trưởng phòng để phát hiện các nhu cầu giao tiếp hay những khó khăn họ gặp phải trong quá trình làm việc. Các bộ phận trưởng phòng lập ra danh sách các mục tiêu quan trọng của mình. Tuy nhiên, do tiềm lực ngân sách PR và thời gian có hạn do đó ta phải sắp xếp các thứ tự ưu tiên và chọn ra những mục tiêu quan trọng nhất. Trong thứ tự ưu tiên ta có thể phân theo thời gian gồm mục tiêu ngắn hạn hay mục tiêu dài hạn.

Giám đốc nhân sự
- Nguồn tuyển dụng;
- Sự dư thừa nhân lực: chính sách điều tiết nội bộ;
- Thay đổi địa điểm công ty: việc giữ bộ máy nhân sự cũ;
- Sự đóng góp động viên nhân viên đầu tư cùng với công ty;
- Công bố việc bổ nhiệm mới.

Giám đốc sản xuất
- An toàn lao động: phổ biến qui trình an toàn;
- Phổ biến thiết bị công nghệ mới;
- Phương pháp kiểm tra sản phẩm mới;
- Công xưởng mới cần tổ chức lễ khai trương.
Trưởng bộ phận điều hành
- Kế hoạch và chính sách của công ty: PR phải biết kế hoạch phía trước đặc biệt là sự chuẩn bị thông tin và kiến thức nhằm trả lời khi báo chí thẩm vấn.
- Quan điểm của giám đốc như thế nào khi nghe các đề nghị của về mục tiêu chiến lược của các trưởng phòng.
- Kế hoạch và hoạt động của cá nhân giám đốc: PR sắp xếp các hoạt động để giám đốc tham gia như: hội nghị khách hàng, tham gia phong trào tình nguyện?
Cách chọn mục tiêu ưu tiên
Giám đốc điều hành chỉ định người đề xuất mục tiêu chiến lược cho công ty.
Triệu tập cuộc họp gồm đủ các thành phần để chọn.
Đa phần các công ty ưu tiên chọn các mục tiêu sau đây:
- Thay đổi hành ảnh công ty vì những hoạt động mới.
- Để nân cao số lượng và chất lượng người dự tuyển vào công ty.
- Công bố thành tích công ty đạt được từ đó nân cao uy tính trong cộng đồng.
- Để mọi người biết đến và hiểu về hoạt động công ty trong thị trường mới.
- Chuẩn bị giới thiệu việc công ty sắp ra mộ tloại cổ phiếu mới hay chuyển sang cổ phần hoá.
- Để cải thiện mối quan hệ với công chúng sau những hiểu lầm.
- Để hướng dẫn cách thức lắp đặt hoặc sửng dụng sản phẩm cho khách hàng.
- Khôi phụ cniềm tin của công chúng sau một biến cố dư luận về tính hoạt động không hiệu quả.
- Thiết lập một đặt điểm mới trong văn hoá công ty.
- Để ủng hộ các chương trình xã hội.
- Cho công chúng biết đến các hoạt động nghiên cứu của công ty.

2.2.3. Xác định loại đối tượng
1. Lý do:
Khi tiến hành một chương trình PR chúng ta phải xác định nhóm công chúng, bởi vì nguồn ngân sách của chúng ta có giới hạn. Do đó ta nên phân thành những nhóm công chúng nhất định và liệt kê những phương tiện truyền thông. Từ đó thực hiện chế độ ưu tiên nhóm công chúng và phương tiện theo khả năng của ngân sách. Khi hiểu rõ được nhóm công chúng ưu tiên thì từ đó mới có thể chọn được những phương tiện truyền thông và những thông điệp phù hợp nhất.
Nếu không xác định nhóm truyền thông, thì ta sẽ rơi vào những thất bại9 thường thấy của PR như sau:
- Công sức và ngân sách sẽ phân bỗ không hợp lý khi cố gắn vươn tới quá nhiều nhóm công chúng.
- Gửi cùng một thông điệp đến các nhóm người khác nhau mà không xét đến tính chất phù hợp của từng nhóm.
- Công việc cũng sẽ không được tính toán và phân chia hợp lý để có thể sử dụng thời gian nguyên liệu một cách hiệu quả nhất và kinh tế nhất.
- Không đạt được những mục tiêu đề ra.

2. Phân loại:
Ta có thể chia đối tượng quần chúng thành 10 nhóm công chúng cơ bản:
Cộng đồng: tùy theo mỗi tổ chức có một nhóm cộng đồng khách nhau. Đối với các tổ chức như nhà xưởng, phòng thí nghiệm, khách sạn, bến cảng, bệnh viện? thì việc giải quyết tốt các vấn đề như an ninh, tiếng ồn, rác thải, ô nhiễm, đậu xe? đối với họ rất quan trọng. Việc giữ mối quan hệ với cộng đồng trong khu vực phải được bắt đầu từ ngay khi tổ chức thành lập.
Riêng các tổ chức lớn mạnh, hay do chức năng hoạt động của tổ chức đó còn quan tâm thêm các vấn đề chung của xã hội như nghèo đói, bệnh dịch, thiên tai, giáo dục, mội trường?
Nhân viên tiềm năng: nhân viên tiềm năng của một tổ chức có thể đang làm việc tại từ các tổ chức khác, các trường học, dạy nghề hay từ nước ngoài. Để thu hút được những đối tượng này chúng ta phải cho họ hiểu được những công việc làm trong tổ chức như thế nào, chính sách lương bổng và sự quan tâm của công ty. Ngoài ra chúng ta còn phải thông tin cho họ biết được khả năng phát triển trong tương lai và uy tín hiện tại của công ty. Cụ thể, hiện nay đa số các công ty có thương hiệu nổi tiếng như Uniliver, P&G, Trung Nguyên, Thái Tuấn? là đối tượng cho các công ty giới thiệu việc làm và người xin việc.
Nhân viên: có thể phân thành nhiều nhóm nhỏ như nhóm quản lý điều hành, nhóm làm việc trong phòng thí nghiệm, nhóm kho hàng và phân xưởng, nhóm văn phòng, nhóm vận chuyển? họ có thể đại diện cho các nhóm khác nhau về mức lương, tầng lớp xã hội, chủng tộc hay tôn giáo.
Nhà cung cấp: có thể phân thành hai nhóm như nhóm cung cấp dịch vụ và nhóm cung cấp nguyên liệu thô.
Nhà đầu tư: có thể kể đến đầu tiên là ngân hàng địa phương. Đối với một công ty cổ phần có cổ phiếu niêm yết chính thức thì nhà đầu tư không chỉ bao gồm những cá nhân mua bán chứng khoán mà cả những nhà phân tích đầu tư các định chế tài chính như ngân hàng, công ty bảo hiểm?
Nhà phân phối: là người đóng vai trò trung gian trong việc vận chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Tuỳ theo tổ chức, qui mô và tính chất của nhà phân phối sẽ khác nhau nhà phân phối có thể bao gồm người buôn bán sĩ, người đại lý, người môi giới, người bán lẻ, các cửa hiệu?
Người tiêu dùng: bao gồm cả người phân phối thứ hai mua sản phẩm về sản xuất ra sản phẩm khác. Ngày nay đa số các công ty làm PR chủ yếu nhắm vào đối tượng này.
Người có ảnh hưởng đến dư luận: bao gồm tất cả những người có ảnh hưởng tốt hay xấu đối với tổ chức tuỳ theo tổ chức có thể có nhóm người này khác nhau chẳng hạn như bậc phụ huynh học sinh, chính trị gia, linh mục hay những người chống đối? Họ có thể tác động đến dư luận trong bất kì xã hội nào.
Các đoàn thể, các hiệp hội: có ảnh hưởng mạnh mẽ đến đời sống chính trị, công nghiệp và thương mại. Ngày nay, các tổ chức còn là những người đại diện, những chuyên viên trong từng lãnh vực kinh doanh, chuyên gia tư vấn, vận động hành lang? Đa số các công ty khi kinh doanh thường tham gia mình vào một tổ chức nào đó do đó nhóm công chúng này hiện nay rất được quan tâm.
Giới truyền thông: ta cần phải quan tâm hoàn toàn khác biệt với nhóm công chúng khác. Bởi vì, giới truyền thông là đối tượng trung gian làm cho tổ chức gắn bó trực tiếo với các nhóm công chúng khác. Họ là những nhà xuất bản, nhà biên tập, nhà báo có quyền quyết định những gì cho công chúng xem và đọc. Họ còn có thể được xét vào nhóm những người ảnh hưởng lớn công chúng.

2.2.4. Lựa chọn cách tiếp xúc
Kênh truyền thông là phương tiện tiếp xúc quần chúng. Tuy nhiên, ở mỗi kênh có ưu điểm và nhược điểm riêng, rất khó có kênh truyền thông nào truyền tải đến được mọi đối tượng. Do đó khi tuyền tải chúng ta cần phải chuẩn bị nhiều kênh truyền thông, nhiều hình thức truyền tải để việc thông tin đến công chúng đạt hiệu quả cao. Chúng ta có thể liệt kê một số phương tiện như:
- Báo chí: phát hành trên cả nước hay chỉ trong địa phương, báo miễn phí, báo chuyên ngành?
- Các phương tiện nghe nhìn: băng hình, phóng sự, video clip, các tờ rơi, đặc san, kỉ yếu?
- Phương tiện truyền thanh, truyền hình: mang tính chất quốc tế, cả nước, hay địa phương.
- Triển lãm: các cuộc triển lãm đặc biệt như triển lãm quốc tế, triển lãm thương hiệu mạnh, giới thiệu hàng mới.
- Sách được tài trợ: tài trợ các cẩm nang hay chủ đề liên quan với lãnh vực hoạt động của tổ chức. Ví dụ như công ty bột ngọt thường tài trợ các sách hướng dẫn nấu ăn ngon kèm theo các báo chí.
- Thư trực tiếp: gởi thư ngõ, thư cảm ơn, thư báo cáo có kèm theo thông diệp PR. Ví dụ, công ty Bảo hiểm quốc tế Mỹ AIA gởi thư cảm ơn khách hàng và kèm theo thông điệp có những sản phẩm mới và dịch vụ trả phí mới thông qua ngân hàng.
- Lời nói: những buổi giao tiếp trực tiếp có thể mang lại hiệu quả PR thông qua bữa ăn, lúc uống cà phê, nói chuyện qua điện thoại?
- Tài trợ: thường các doanh nghiệp tài trợ trong các lãnh vực nghệ thuật, thể thao, các hoạt động lễ hội, học bổng và các chương trình từ thiện?
- Tạp chí: công ty dành cho những người đại lý và những người tiêu dùng?
Ngoài ra, còn nhiều phương tiện PR khác cũng có thể truyền tải được thông điệp PR hiệu quả và gây ấn tượng mạnh mẽ khác. Nó tuỳ vào ý tưởng sáng tạo của mỗi công ty.

2.2.3. Xác định loại đối tượng
1. Lý do:
Khi tiến hành một chương trình PR chúng ta phải xác định nhóm công chúng, bởi vì nguồn ngân sách của chúng ta có giới hạn. Do đó ta nên phân thành những nhóm công chúng nhất định và liệt kê những phương tiện truyền thông. Từ đó thực hiện chế độ ưu tiên nhóm công chúng và phương tiện theo khả năng của ngân sách. Khi hiểu rõ được nhóm công chúng ưu tiên thì từ đó mới có thể chọn được những phương tiện truyền thông và những thông điệp phù hợp nhất.
Nếu không xác định nhóm truyền thông, thì ta sẽ rơi vào những thất bại9 thường thấy của PR như sau:
- Công sức và ngân sách sẽ phân bỗ không hợp lý khi cố gắn vươn tới quá nhiều nhóm công chúng.
- Gửi cùng một thông điệp đến các nhóm người khác nhau mà không xét đến tính chất phù hợp của từng nhóm.
- Công việc cũng sẽ không được tính toán và phân chia hợp lý để có thể sử dụng thời gian nguyên liệu một cách hiệu quả nhất và kinh tế nhất.
- Không đạt được những mục tiêu đề ra.
2. Phân loại:
Ta có thể chia đối tượng quần chúng thành 10 nhóm công chúng cơ bản:
Cộng đồng: tùy theo mỗi tổ chức có một nhóm cộng đồng khách nhau. Đối với các tổ chức như nhà xưởng, phòng thí nghiệm, khách sạn, bến cảng, bệnh viện? thì việc giải quyết tốt các vấn đề như an ninh, tiếng ồn, rác thải, ô nhiễm, đậu xe? đối với họ rất quan trọng. Việc giữ mối quan hệ với cộng đồng trong khu vực phải được bắt đầu từ ngay khi tổ chức thành lập.
Riêng các tổ chức lớn mạnh, hay do chức năng hoạt động của tổ chức đó còn quan tâm thêm các vấn đề chung của xã hội như nghèo đói, bệnh dịch, thiên tai, giáo dục, mội trường?
Nhân viên tiềm năng: nhân viên tiềm năng của một tổ chức có thể đang làm việc tại từ các tổ chức khác, các trường học, dạy nghề hay từ nước ngoài. Để thu hút được những đối tượng này chúng ta phải cho họ hiểu được những công việc làm trong tổ chức như thế nào, chính sách lương bổng và sự quan tâm của công ty. Ngoài ra chúng ta còn phải thông tin cho họ biết được khả năng phát triển trong tương lai và uy tín hiện tại của công ty. Cụ thể, hiện nay đa số các công ty có thương hiệu nổi tiếng như Uniliver, P&G, Trung Nguyên, Thái Tuấn? là đối tượng cho các công ty giới thiệu việc làm và người xin việc.
Nhân viên: có thể phân thành nhiều nhóm nhỏ như nhóm quản lý điều hành, nhóm làm việc trong phòng thí nghiệm, nhóm kho hàng và phân xưởng, nhóm văn phòng, nhóm vận chuyển? họ có thể đại diện cho các nhóm khác nhau về mức lương, tầng lớp xã hội, chủng tộc hay tôn giáo.
Nhà cung cấp: có thể phân thành hai nhóm như nhóm cung cấp dịch vụ và nhóm cung cấp nguyên liệu thô.
Nhà đầu tư: có thể kể đến đầu tiên là ngân hàng địa phương. Đối với một công ty cổ phần có cổ phiếu niêm yết chính thức thì nhà đầu tư không chỉ bao gồm những cá nhân mua bán chứng khoán mà cả những nhà phân tích đầu tư các định chế tài chính như ngân hàng, công ty bảo hiểm?
Nhà phân phối: là người đóng vai trò trung gian trong việc vận chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Tuỳ theo tổ chức, qui mô và tính chất của nhà phân phối sẽ khác nhau nhà phân phối có thể bao gồm người buôn bán sĩ, người đại lý, người môi giới, người bán lẻ, các cửa hiệu?
Người tiêu dùng: bao gồm cả người phân phối thứ hai mua sản phẩm về sản xuất ra sản phẩm khác. Ngày nay đa số các công ty làm PR chủ yếu nhắm vào đối tượng này.
Người có ảnh hưởng đến dư luận: bao gồm tất cả những người có ảnh hưởng tốt hay xấu đối với tổ chức tuỳ theo tổ chức có thể có nhóm người này khác nhau chẳng hạn như bậc phụ huynh học sinh, chính trị gia, linh mục hay những người chống đối? Họ có thể tác động đến dư luận trong bất kì xã hội nào.
Các đoàn thể, các hiệp hội: có ảnh hưởng mạnh mẽ đến đời sống chính trị, công nghiệp và thương mại. Ngày nay, các tổ chức còn là những người đại diện, những chuyên viên trong từng lãnh vực kinh doanh, chuyên gia tư vấn, vận động hành lang? Đa số các công ty khi kinh doanh thường tham gia mình vào một tổ chức nào đó do đó nhóm công chúng này hiện nay rất được quan tâm.
Giới truyền thông: ta cần phải quan tâm hoàn toàn khác biệt với nhóm công chúng khác. Bởi vì, giới truyền thông là đối tượng trung gian làm cho tổ chức gắn bó trực tiếo với các nhóm công chúng khác. Họ là những nhà xuất bản, nhà biên tập, nhà báo có quyền quyết định những gì cho công chúng xem và đọc. Họ còn có thể được xét vào nhóm những người ảnh hưởng lớn công chúng.

2.2.4. Lựa chọn cách tiếp xúc
Kênh truyền thông là phương tiện tiếp xúc quần chúng. Tuy nhiên, ở mỗi kênh có ưu điểm và nhược điểm riêng, rất khó có kênh truyền thông nào truyền tải đến được mọi đối tượng. Do đó khi tuyền tải chúng ta cần phải chuẩn bị nhiều kênh truyền thông, nhiều hình thức truyền tải để việc thông tin đến công chúng đạt hiệu quả cao. Chúng ta có thể liệt kê một số phương tiện như:
- Báo chí: phát hành trên cả nước hay chỉ trong địa phương, báo miễn phí, báo chuyên ngành?
- Các phương tiện nghe nhìn: băng hình, phóng sự, video clip, các tờ rơi, đặc san, kỉ yếu?
- Phương tiện truyền thanh, truyền hình: mang tính chất quốc tế, cả nước, hay địa phương.
- Triển lãm: các cuộc triển lãm đặc biệt như triển lãm quốc tế, triển lãm thương hiệu mạnh, giới thiệu hàng mới.
- Sách được tài trợ: tài trợ các cẩm nang hay chủ đề liên quan với lãnh vực hoạt động của tổ chức. Ví dụ như công ty bột ngọt thường tài trợ các sách hướng dẫn nấu ăn ngon kèm theo các báo chí.
- Thư trực tiếp: gởi thư ngõ, thư cảm ơn, thư báo cáo có kèm theo thông diệp PR. Ví dụ, công ty Bảo hiểm quốc tế Mỹ AIA gởi thư cảm ơn khách hàng và kèm theo thông điệp có những sản phẩm mới và dịch vụ trả phí mới thông qua ngân hàng.
- Lời nói: những buổi giao tiếp trực tiếp có thể mang lại hiệu quả PR thông qua bữa ăn, lúc uống cà phê, nói chuyện qua điện thoại?
- Tài trợ: thường các doanh nghiệp tài trợ trong các lãnh vực nghệ thuật, thể thao, các hoạt động lễ hội, học bổng và các chương trình từ thiện?
- Tạp chí: công ty dành cho những người đại lý và những người tiêu dùng?
Ngoài ra, còn nhiều phương tiện PR khác cũng có thể truyền tải được thông điệp PR hiệu quả và gây ấn tượng mạnh mẽ khác. Nó tuỳ vào ý tưởng sáng tạo của mỗi công ty.