Đá Tảng thương hiệu P.2

Trong cuộc sống, chúng ta đã quá quen thuộc có hai “thế lực” mâu thuẫn – đối kháng và thúc đẩy nhau cộng vững mạnh. thiết kế logo đẹp Hay như trong triết học mang câu “Có mâu thuẫn mới với phát triển”. với ra đời cũng vậy, luôn luôn có 1 lực lượng đối kháng xuất hiện để thử thách và giúp nhãn hiệu ngày càng hoàn thiện hơn.



Chúng ta gọi đó là Đá Tảng thương hiệu – Hòn Đá Cản Đường!

Hòn Đá Cản Đường có thể đến từ...

một Cá Nhân

Jill Barad – CEO nữ đầu tiên của Barbie là một ví dụ điển hình cho trường hợp này. bộ nhận dạng thương hiệu Bà là một người quyết đoán có sự tập trung cao độ, đi sâu vào những tiểu tiết trong công việc. Chính thời trang này biến bà thành một CEO độc tài, luôn tin tưởng vào các quyết định của bản thân, bỏ qua tất cả ý kiến của nhân viên và các cổ đông khác, thậm chí bà còn liền sa thải nhân viên cấp dưới lúc họ nghi ngờ chính sách của bà. Vấn đề trở thành nghiêm trọng khi doanh số của Barbie liên tục sụt giảm qua từng tháng, cuối cộng, bà được yêu cầu rời khỏi doanh nghiệp vào năm 2000.

Và Steve Jobs – ko ai có thể phủ nhận Steve là 1 thiên tài, nhưng những sai lầm của ông cũng đã làm Apple chịu không ít tổn hại – thậm chí cho tới tận hôm nay!

Steve đã từng trả lời Email quý khách phàn nàn về lỗi rớt sóng của Iphone 4 lúc cầm vào phần dưới của Smartphone rằng: “Chỉ cần đừng cầm điện thoại như thế nữa”. Câu trả lời tỉnh queo – vô trách nhiệm này đã dẫn đến 1 vụ Scandal không nhỏ cho Apple vào thời điểm đấy. Hàng loạt các bức ảnh châm biếm phát biểu của Steve tràn lan trên mạng. lúc hầu hết việc dần vươn lên là mất kiểm soát, Apple đã tốn 1 khoản kha hơi để xoa dịu dư luận bằng cách phát miễn phí bao chứa Iphone 4 nhằm khắc phục tình trạng trên.

Sai lần nghiêm trọng hơn của Steve mang lẽ nên đề cập đến việc ông để Eric Schmidt – CEO của Google an vị trong ban điều hành của Apple đến … 3 năm.

Eric hẳn đã nắm rõ “thâm cung bí sử” của Apple lúc cho ra mắt hệ điều hành IOS, từ đó tìm phương án khả quan hơn sở hữu Android, và Android ngày càng thành công, gây sức ép to mang IOS! Tuy nhiên, cần đến tháng 8/2009, sau hơn một năm Android ra mắt, Eric mới bị đá khỏi ban điều hành Apple.

Quả là sai lầm đáng trách của Steve!

một Ý Tưởng

Ý tưởng về một điếu xì gà mang tàn thuốc cháy gọn gàng và ít độc hại hơn nghe thật tuyệt! một điếu thuốc như thế sao với thể thất bại?

R.J. Reynolds có lẽ đã hiểu rõ câu trả lời, họ đã từng kỳ vọng rất to vào ý tưởng của mình, nhưng lúc nó ra mắt, những người hút thuốc đã lập tức quay lưng lại mang “điếu xì gà tuyệt hảo” này. Họ hoàn toàn ko hài lòng về mùi vị, lá thuốc khó cháy và quan trọng hơn là họ bắt buộc hút mạnh hơn bình thường để thưởng thức.

Việc thiếu vắng ý tưởng mới cũng trở thành rào cản lớn sở hữu thương hiệu.

Còn nhớ câu chuyện vui mà dân buôn bán thi thoảng vẫn lôi ra nói nhở nhau trong những cuộc “trà dư tửu hậu” về thất bại hài hước của P&G.

Unilever là kẻ sở hữu rộng rãi ý tưởng thú vị, họ cũng vô cùng thành công với những ý tưởng của mình. do đó, để giảm thiểu chi phí R&D, cũng như đảm bảo mức độ thành công của sản phẩm mới, P&G cứ thế mà “Sao chép” 1 cách tinh vi các ý tưởng mới của đối thủ. Rồi đến một ngày, gã khổng lồ Unilever đã sở hữu một cú “chơi khăm” ngoạn mục lúc tung ra thị trường loại bột giặt màu đen dành cho quần áo đen. Quả nhiên, ít lâu sau P&G đã cắn câu lúc cho xây dựng thương hiệu cái bột giặt màu đen ngớ ngẩn đó.

Câu chuyện hài hước về việc thiếu vắng dẫn đến “ăn cắp” ý tưởng này mãi trở thành 1 vết đen trong lịch sử nhãn hàng.

một Chiến Lược

Ai cũng biết Walmart là chuỗi cực kỳ thị bán lẻ siêu thành công, không tính đó chúng ta cũng cần kể tới Kmart – một tập đoàn bán lẻ cũng đã từng vô cùng thành công. Nhưng Kmart – thay vì tập trung khó khăn về giá như Walmart, hãng này lại loay hoay với chiến lược tăng trưởng đa dạng của mình. Kmart tiến cả vào lĩnh vực cá tính và dự báo thời tiết, ở mặt trận bán lẻ, hãng cũng lúng túng giữa giá rẻ và thời thượng mà Walmart đã tạo ra, để rồi cả hai chiến lược trên đều thất bại thảm hại, dẫn tới Kmart tuyên bố phá sản vào năm 2002.

LA Gear lại khác!

Từ khởi đầu mang 11 USD, Robert Greenberg đã tạo ra 1 nhãn hiệu phát triển với giá trị 820 triệu USD. LA Gear đã làm một chiến lược tập trung buôn bán những dòng giày độc đáo, bắt mắt và làm hiệu quả những kế hoạch buôn bán của mình. Tuy nhiên, nhãn hiệu ngày càng vươn lên là phân tán lúc theo đuổi quá mức lợi nhuận: Bán giày thừa sở hữu giá rẻ; đầu tư quá rộng rãi vào giày bóng rổ - 1 sản phẩm không nằm trong giá trị cốt lõi của thương hiệu; điều tệ hại hơn là lúc LA Gear bán cả các mẫu giày chất lượng tốt trong Walmart.

Chiến lược chia ba sai lầm này đã dẫn nhãn hàng đến việc đệ đơn xin phá sản năm 1998.

một Scandal

Vụ Scandal gần đây nhất với lẽ bắt buộc đề cập đến khủng hoảng của Malaysia Airlines. Từ vụ mất tích MH370 đầy bí ẩn, đến vụ bắn nhầm MH17, những nhà lãnh đạo Malaysia Airlines đã hoàn toàn không biết phương pháp xoa dịu dư luận, lèo lái truyền thông, dẫn tới 1 cuộc khủng hoảng sâu cho nhãn hàng. Tệ hại hơn lúc hãng này còn tổ chức 1 cuộc thi viết về Nguyện vọng trước lúc CHẾT – “My Ultimate Bucket List” – khi 2 vụ tai nạn nghiêm trọng chưa kịp lắng xuống. Sau sai lầm nghiêm trọng này, Malaysia Airlines chính thức rơi vào tâm bão truyền thông, và đứng trước nguy cơ phá sản.

Ngược lại, chúng ta sở hữu thể thấy Air Asia đã xử lý lý tưởng tới thế nào lúc nhận trách nhiệm về mình và hướng truyền thông tới cuộc tìm kiếm.

cộng một kiểu Scandal, trong lúc Malaysia Airlines mất mát quá đa dạng, thì Air Asia dường như được lòng cả người mua, người thân của nạn nhân, lẫn giới truyền thông! Lối ứng xử khôn khéo, nhiều năm kinh nghiệm và mang bài bản sẽ trở nên cứu cánh cho nhãn hiệu lúc rơi vào khủng hoảng!

McDonld’s cũng từng tạo ra 1 Scandal hơi nức danh từ … một cốc cà phê!

Số là khi sắm cà phê của McDonald’s từ xe ô tô của cháu trai mình, bà Stella Liebeck đã lúng túng mở nắp nhựa và bị đổ cà phê lên người, nhiệt độ quá nóng của cà phê khiến bà ko kịp trở tay, dẫn đến 1 số vùng da bị bỏng ở cấp độ ba. Sau 1 thời gian điều trị, bà đã bắt buộc McDonald’s bồi thường 20.000 USD, nhưng đã bị hãng này thẳng thừng từ chối, vì cho rằng ấy là lỗi của bà.

Đây chính là nguyên do dẫn tới vụ kiện nổi danh, và bà Stella đã thắng kiện sở hữu mức bồi thường 160.000 USD cho vết bỏng, McDonald’s bị phạt thêm đến 2.7 triệu USD. “Cốc cà phê 3 triệu đô” phát triển thành bài học nức danh của McDonald’s khi họ ko chịu lắng nghe ý kiến các bạn.
Từ vụ kiện này, truyền thông cũng đã khui ra hơn 700 ví như khiếu nại McDonald’s vì bị bỏng cà phê từ năm 1982 – 1992, đối thủ của hãng Dunkin’ Donuts cũng nhanh chóng tranh thủ truyền thông để lôi kéo người mua về phía mình. McDonald’s đã sửa chữa sai lầm bằng một lời xin lỗi, khoản phí bồi thường, ngoan ngoãn nộp phạt, và quan trọng nhất là giảm nhiệt độ cà phê xuống để giảm thiểu gây nguy hiểm cho người mua.

Cuối cùng thì ... các nhãn hàng to luôn biết cách “khôn ngoan” khi buộc phải thiết!

Ở Việt Nam, Scandal của Vedan vẫn là bài học đắt giá cho giới truyền thông thương hiệu. thiết kế brochure Từ vụ việc bị báo chí phanh phui nhà máy Vedan khiến ô nhiễm nhiêm trọng sông Thị Vải, thay vì xin lỗi người dân, hợp tác mang truyền thông và các cơ quan chức năng, Vedan lại im lặng, tìm phương pháp lảng giảm thiểu. Động thái này khiến người tiêu dùng thực sự tức giận!
Vụ việc chưa lắng xuống, bằng phương pháp nào đấy Vedan lại với được và cho công bố “Top 100 sản phẩm an toàn vì sức khỏe cùng đồng”, giọt nước tràn ly, cơn giận dữ của người dùng lại được dịp bùng phát, dẫn tới thị trường tẩy chay hoàn toàn nhãn hàng bột ngọt Vedan.

Vedan rơi vào khủng hoảng toàn diện, không thể cứu vãn, và ngày 20/09/2008, nhà máy Vedan chính thức đóng cửa.

Ký Ức thương hiệu

Còn nhớ P&G đã từng phát triển 1 nhãn hàng thực phẩm mang tên Colgate’s Kitchen Entress, sở hữu ý tưởng lý tưởng rằng: mọi người sẽ ăn thực phẩm Colgate’s, sau đó tiêu dùng kem đánh răng Colgate’s để phòng ngừa sâu răng?

Ý tưởng mới nghe thì tưởng chừng cực kỳ khả thi, hãng cũng vô cùng hồ hởi lúc bắt tay vào thành lập, sự thật thì… mẫu tên Colgate’s Kitchen Entress chỉ được một số ít người Mỹ biết tới, doanh số thê thảm, thậm chí mảng buôn bán kem đánh răng Colgate’s của hãng cũng giảm thu. lúc đấy, ban lãnh đạo của hãng mới giật mình nhận ra rằng, đã từ lâu, cực kỳ lâu rồi, quý khách chỉ liên tưởng Colgate’s sở hữu kem đánh răng, cho vào miệng để nhổ ra chứ ko thể nuốt, bởi thế chẳng ai muốn nuốt trang bị thực phẩm với chiếc tên mà họ đã định hình cần … nhổ ra!