Điều gì ảnh hưởng sức mua báo ?

Điều gì ảnh hưởng sức mua báo ?

Điều gì ảnh hưởng sức mua báo ? Đó là một câu hỏi rất thực tế nhưng cũng không thiếu phần lý luận. Đó là hoạt động xuất bản, một công việc thuộc vào loại sống chết của một tờ báo. Đó cũng là một đề tài có thể làm luận văn tốt nghiệp đại học. Chỉ cần thêm phần số liệu minh họa của một số tờ báo là luận văn này có thể được điểm tối đa.

Tôi mở topic này để góp phần làm phong phú box báo chí, vừa mong được trao đổi thêm với những bạn có kinh nghiệm hoặc có lý luận làm báo. Vì chủ đề khá dài nên tôi xin chia làm nhiều phần tiếp theo và trình bày hết sức tóm tắt.

Tôi nghĩ có hai nhóm yếu tố ảnh hưởng tới sức mua báo : nhóm yếu tố khách quan và chủ quan. Hôm nay, tui xin nói tới nhóm khách quan có bảy yếu tố.

Trình độ dân trí càng cao, nhu cầu sử dụng các loại văn hóa phẩm càng lớn, trong đó có báo chí. Thu nhập dân cư càng cao, khả năng tiêu thụ hàng hóa càng lớn, trong đó có báo chí. Yếu tố này đúng trên phạm vi quốc gia cũng như từng vùng. Thuộc vào nhóm nước đang phát triển, một bộ phận dân ta chưa xem báo chí là nhu cầu thiết yếu của cuộc sống.

Giao thông cũng góp phần không nhỏ vào sức mua. Tờ báo đi xa được là nhờ giao thông thuận tiện. Khoảng cách càng xa trung tâm phát hành, sức mua càng giảm. Biện pháp quan trọng để khắc phục đường xa và rút ngắn thời gian đưa báo ra sạp là in báo cùng lúc trên từng vùng + tự chở báo.

Thời tiết mặc dù không tác động lâu dài nhưng có thể tác động tức thời vào sức mua báo trong thời gian ngắn, đôi khi rất trầm trọng (lũ lụt, mưa bão ...).

Thói quen đọc báo của từng vùng cũng tác động một phần. Tại Việt Nam, 80 % doanh thu báo in đều thu được từ phía Nam. Và nếu tính theo số lượng trang báo tiêu chuẩn, thì người Nhật đọc báo nhiều gấp 50 lần người Việt.

Độc quyền cũng là một yếu tố tác động sức mua báo. Hầu hết các nước đều coi báo chí là loại hình kinh doanh văn hóa phẩm mà mọi thành phần kinh tế đều tham gia bình đẳng như nhau. Vì vậy, cạnh tranh báo chí ở họ rất khốc liệt. Báo phá sản và mới thành lập liên tục. Ở Việt Nam, báo chí chỉ do Nhà nước tổ chức, được các ưu đãi về vốn, cơ sở vật chất và thuế. Vẫn có sự cạnh tranh xảy ra giữa các tờ báo nhưng sự cạnh tranh này không đích thực như cạnh tranh giữa các loại hàng hóa khác. Do đó, yếu tố độc quyền báo chí tại Việt Nam đã góp một tỉ lệ vào sự tăng trưởng của các tờ báo. Người dân không có nhiều lựa chọn cho tờ báo mình thích.

Tình hình kinh tế, xã hội trong, ngoài nước cũng ảnh hưởng đến sức mua báo. Khi không có gì xảy ra thì làng báo cùng người dân "chung sống" bình thường. Nhưng khi có những sự kiện lớn xảy ra, người dân đổ mọi sự hiếu kỳ vào chiếc cầu nối báo chí. Có những đột biến khiến báo chí tăng trưởng tới 100 % và hầu hết tìm cách duy trì tỉ lệ cao hơn so mức xuất phát. Đôi khi cũng phát sinh "thủ thuật tạo sự kiện" để thu hút sự quan tâm của bạn đọc.

(còn tiếp)

Hôm nay, tôi xin trao đổi tiếp về những nhân tố chủ quan ảnh hưởng sức mua báo. Đây là những nhân tố khái quát cho mọi tờ báo, không dành riêng cho một tờ báo nào. Đối với từng tờ báo, từng lúc, những nhân tố này có mức tác động khác nhau. Theo tôi, có thể có đến tám nhân tố chủ quan.
Nhân tố quyết định nhất là "chất lượng tin bài".
Mỗi tờ báo đều có triết lý riêng trong việc trình bày với đại chúng nội dung tin bài của mình. Chất lượng tin bài bao hàm cả chiến lược phát triển, cách thể hiện, đối tượng bạn đọc nhắm tới, cung cách, thói quen xử lý trong từng sự kiện ... Chất lượng tin bài càng cao càng có khả năng tăng trưởng số lượng phát hành. Sẽ có nhiều người đánh giá chất lượng tin bài của một tờ báo nhưng người đánh giá quan trọng nhất chính là người mua báo.
Vì sao là người mua báo mà không phải là chính quyền ? Vì bản thân tờ báo là chính quyền. Thực chất các tờ báo là công cụ của chính quyền. Chính quyền dùng báo chí của mình để rà soát tính hiệu quả của chính sách, để lắng nghe diễn đàn nhân dân. Người mua báo ?" nhân dân là thước đo để chính quyền cảm nhận xã hội thông qua công cụ báo chí. Người mua báo ?"nhân dân và chính quyền không mâu thuẫn nhau. Báo chí phục vụ thời sự và bảo vệ quyền lợi cho nhân dân chính là phục vụ chính quyền, làm tăng uy tín chính quyền.
Vì vậy, sức lan tỏa báo chí càng rộng, dân mua báo càng nhiều thì chính quyền càng có lợi. Tuy nhiên, dù là công cụ của chính quyền nhưng tờ báo nào cũng đứng trước thử thách khi đề cập đến mặt trái của vài cá nhân trong bộ máy chính quyền hoặc những chính sách chưa phù hợp. Có khi báo chí bị vài quan chức chụp mũ ?ophản biện?, ?ođối lập? khi họ bị báo chí vạch trần những dối trá trong lúc cầm quyền.
Theo tổng hợp của tôi từ người mua báo nước ta, thì một tờ báo hay, một tin bài hay, cần đáp ứng 10 yếu tố dưới đây.
* Tin tức nóng hổi, sớm nhất.
* Có những tin bài riêng biệt, không "đụng hàng".
* Luôn bảo vệ lợi ích chính đáng của dân.
* Phản ánh đúng (nóng thật sự) và trúng (chính xác) những vấn đề đang được xã hội quan tâm nhất.
* Có nhiều phát hiện về các lĩnh vực.
* Phân tích chủ đề sâu sắc với những am hiểu vững chắc và rộng rãi.
* Chứa đựng nhiều thông tin bổ ích, có thể giúp nâng cao kiến thức, tầm nhìn, tình cảm ...
* Cách trình bày dễ hiểu, súc tích, ngắn gọn, có tình tiết hấp dẫn (có thể hơi hài hước và không rập khuôn theo một cách viết nào).
* Ảnh báo chí nhiều, đẹp, có tính nghệ thuật càng tốt.
* Thể hiện xuyên suốt triết lý tờ báo đã từng tuyên bố, đừng "sọc dưa" ...
(còn tiếp)

Mười yếu tố để tạo thành một tin bài hay như nói trên, chưa đủ. Chúng chỉ thích hợp cho một tờ báo "chính luận".
Trong thực tế, "lá cải" là một xu hướng hấp dẫn cả cho người đọc lẫn người làm báo. "Lá cải" là xu hướng viết báo thiên về đời tư hoặc đời tư những nhân vật nổi tiếng, những tin bài giật gân, gây ấn tượng mạnh, gây sự hiếu kỳ, những chuyện kỳ lạ, cá biệt ...
Vì sự hấp dẫn đó mà thế giới cũng rẫy đầy báo lá cải. Vì vậy, có thể thêm vào những yếu tố của chất lượng tin bài là xu hướng "lá cải". Thuật ngữ chính trị gọi đó là hiện tượng "thương mại hóa" trong làm báo. Dù "lá cải" không phải là điều nên học hỏi nhưng cần thừa nhận nó tồn tại khách quan trong bất kỳ làng báo nào.

Đồng ý với abingo, sức mua báo còn phụ thuộc nhiều vào thị hiếu và nhu cầu tiếp nhận thông tin của độc giả. Điều này lý giải vì sao lá cải trở thành cả một dòng báo ở Mỹ và thậm chí có lượng độc giả cực kỳ dồi dào. Ai mà chẳng tò mò và ưa tọc mạch vào chuyện người khác.
Abingo - ai nớp jiu

Nhân tố thứ hai là "uy tín tờ báo".
Uy tín tờ báo là sự tín nhiệm của bạn đọc, được hình thành trong suốt quá trình hoạt động của tờ báo. Nếu yếu tố "chất lượng tin bài" thu hút bạn đọc trong thời gian ngắn thì "uy tín tờ báo" kích thích bạn đọc trong thời gian dài. Nói cách khác, "uy tín tờ báo" là sự tích lũy của chính "chất lượng tin bài". Điều đó lý giải vì sao có ngày tờ báo này có tin bài kém hơn nhiều tờ báo khác nhưng vẫn được mua nhiều hơn. Ấy là vì tờ báo đó đã được sự tín nhiệm trước đây lâu bền hơn.
Tuy nhiên, nếu "chất lượng tin bài" cứ đều đều giảm sút thì hậu quả là "uy tín tờ báo" cũng giảm tỉ lệ thuận, thường với tốc độ chậm nhưng hoàn toàn suy sụp. Việc gượng dậy thường rất khó khăn. Phải mất một thời gian dài có "chất lượng tin bài" cao thì lòng tin của bạn đọc mới trở lại một cách chậm rãi.
Mối quan hệ giữa "chất lượng" và "uy tín" là mối quan hệ giữa ngắn hạn và dài hạn, giữa sự nỗ lực tức thời với sự tín nhiệm bền lâu. Đây là một cuộc "để dành" lớn lao. Mọi ý định nôn nóng sẽ không có kết quả tốt. Đây cũng là một cuộc đấu tranh bền bĩ, dài hơi. Không nên ảo tưởng rằng, chỉ vài tuần có tin bài "đẹp" là thu phục được người mua báo.

Nhân tố thứ ba là "phóng viên ngôi sao". Tôi gọi là phóng viên nhưng đó cũng có thể là biên tập viên, trưởng ban tổ, thư ký tòa soạn hay thành viên ban biên tập. Có thể sẽ còn tranh luận về vấn đề này (cần sao hay không sao) nhưng tôi thật tình nghĩ, phóng viên ngôi sao có những kích thích nào đó trong việc mua báo. Những ngôi sao này được chia ra theo từng lĩnh vực chính trị , xã hội, văn hóa, giáo dục, văn hóa ?
Tôi có la cà với những người bán báo bình dân. Tôi nghe những người đọc báo bình luận về một bài viết nào đó. Tôi thấy họ biết tên khá nhiều phóng viên. Tôi ngạc nhiên thấy họ phân tích nội dung và cả thói quen viết của từng người, nhất là những phóng viên theo nghề lâu năm. Họ có một số hiểu nhầm nhưng nói chung là họ cảm thấy hứng thú khi bàn về những vấn đề cá nhân của người viết, tình hình tòa soạn ...
Nói "ngôi sao" cho nó sang chứ phóng viên ngôi sao chính là những phóng viên đã tạo được niềm tin lớn nơi bạn đọc. Tôi nghĩ phải mất ít nhất 10 năm mà là 10 năm giỏi thì mới bắt đầu có sao.

Nhân tố thứ tư là "mạng lưới bán".
Có ba mục tiêu của một mạng lưới bán báo hoàn hảo : rộng khắp + sớm nhất + phản ứng nhanh.
Tính rộng khắp thể hiện qua mạng lưới bán có đủ độ dày đặc để đáp ứng nhu cầu đọc báo hay không. Số lượng điểm bán cùng sự phân bổ vùng của chúng phải tương xứng với mật độ dân cư từng vùng. Tính rộng khắp còn đòi hỏi nhiều cách thức bán báo : cố định (sạp, cửa hàng), bán dạo, giao tận nơi, máy bán báo tự động ...
Mục tiêu thứ hai là ra báo sớm nhất. Báo là hàng hóa - thời sự nên tờ báo nào có mặt sớm nhất ngoài sạp, ngoài đường sẽ giành được những bạn đọc đầu tiên và quen thuộc. Ra báo sớm có ý nghĩa quan trọng trong việc vận chuyển báo đi đến những vùng sâu, vùng xa. Dường như việc ra báo sớm còn là một truyền thống ăn trong máu của mọi tờ báo trên thế giới. Đó là một loại trách nhiệm làm báo.
Mục tiêu cuối cùng thể hiện khả năng ứng phó của hệ thống. Nhiều trường hợp báo dư vùng này nhưng thiếu vùng khác hoặc những sự kiện đột biến cần một số lượng báo ngay lập tức hay để đối phó với hiện tượng thu gom, coppi. Muốn giải quyết tốt mục tiêu này, cần có lực lượng nắm tin phản hồi nhanh, xử lý nhanh nhu cầu bằng mọi phương tiện.
Tóm lại, một mạng lưới bán báo hoàn hảo là một hệ thống bày báo sớm nhất, rộng khắp nhất với nhiều cách thức và phản ứng nhanh trước mọi nhu cầu đọc báo.
Có một quan niệm khá đơn giản về nghề báo : chỉ có hai yếu tố ảnh hưởng sức mua báo là nội dung và phát hành. Nếu suy nghĩ chỉ như vậy sẽ không lý giải được thực tế tăng giảm của báo chí và khó xây dựng được một kế hoạch phát triển hoàn chỉnh.

Nhân tố thứ năm là "tiếp thị".
Theo tôi, tiếp thị nói thật ngắn, là khảo sát và khai thác thị trường để tăng số lượng bán. Thị trường là bạn đọc, bạn đọc tiềm năng, là tất cả báo bạn, mạng lưới bán báo, pháp lý, tình hình kinh tế.xã hội liên quan đến sự phát triển báo chí ...
Một tờ báo đang hay, có mạng lưới phát hành tốt nhưng không biết ai là bạn đọc, không biết ai là đối thủ cạnh tranh, không biết bạn đọc thích gì, chê gì, không biết diễn tiến thị trường, không chiêu dụ thêm bạn đọc mới ... sẽ dần dần suy giảm.
Khảo sát thị trường để biết người biết ta, để thấy ta đang đứng ở vị trí nào, có những lỗ hỗng nào dưới chân ta. Có khảo sát mới có giải pháp đúng đắn, phù hợp, luôn đi trước một bước.
Khai thác thị trường là kích thích bán ra bằng những chiêu khuyến mãi, quảng cáo, chiêu dụ. Quảng cáo tờ báo có tác dụng lâu dài (bảng hiệu sạp báo, pano, kệ báo, áp phích, tờ ****, báo đài, công tác xã hội ...)., khuyến mãi có tác dụng tức thời đối với số lượng phát hành (giảm giá, tặng phẩm, tăng hoa hồng, trợ cấp vận chuyển, thi hay thăm dò có thưởng ...). Khai thác thị trường không bao giờ để quên lực lượng bạn đọc tiềm năng.
Tuy nhiên, tờ báo quá lạm dụng khuyến mãi sẽ kích thích bạn đọc mua báo vì tặng phẩm chứ không từ chất lượng tin bài.
---------------
Bất cứ quốc gia nào trên thế giới đều có kiosque bán sách báo trên lề đường, trừ Việt Nam.

Nhân tố thứ sáu là ?ohình thức tờ báo?
Hình thức tờ báo bao gồm giấy, in và trình bày. Tờ báo dù hay nhưng quá xấu cũng khó thu hút bạn đọc. Tờ báo vừa hay vừa đẹp mới là điều kiện lý tưởng để làm hài lòng bạn đọc.
Vì sao những tờ báo mạnh nhất Việt Nam chỉ in hai màu ? Câu trả lời là để cạnh tranh thời gian và chi phí. Tờ báo nào có thời gian dựng trang, chế bản và in ấn ngắn nhất sẽ chờ được tin giờ chót có tính thời sự nhất. Hiện nay, vì nhiều lý do kỹ thuật, in tay vỏ bốn màu tốn thời gian sản xuất lâu hơn và do đó, rủi ro cho giờ phát hành sẽ lớn hơn.
Một khía cạnh khác về mặt tài chính là giá thành in bốn màu cao hơn. Thêm nữa, in bốn màu thực chất là chỉ in ảnh. Ảnh gốc hiện nay dường như chưa thực sự đủ chuẩn để phóng to mà vẫn bảo đảm chất lượng kỹ thuật bốn màu. Có tờ báo ngày cũng in bốn màu nhưng ảnh thường bị xấu, nhòe nhoẹt, không gây nên cảm xúc nào, có khi còn bị phản cảm. Một tờ báo khác cũng đã in bốn màu những trang ngoài nhưng rốt cuộc cũng phải trở lại in hai màu vì chi phí tăng cao và thời điểm phát hành thiếu cạnh tranh.
Chỉ có vài tờ báo ngày in một màu, đó là những tờ tiếng nước ngoài. Tại sao ? Gu đọc của người phương Tây là tờ báo in bốn màu hoặc một màu. Họ không có thói quen xem tờ báo hai màu. Phương pháp in ấn hai màu được sử dụng khi thế giới chưa in được bốn màu và nó đã trở thành quá khứ khi kỹ thuật bốn màu thống trị báo in.
Vì vậy, tôi không hiểu tại sao mọi người lại thích hai màu đến thế. Chỉ duy nhất Việt Nam là nước tràn ngập những tờ báo in hai màu. Tôi nghĩ tất cả những tờ báo đang in hai màu nên chuyển sang in một màu. Khi đó, thay vì dùng màu thứ hai, ta chuyển sang dùng trame hoặc tít tựa để gây sự chú ý của bạn đọc. Nhưng có lẽ điều quan trọng hơn là tờ báo sẽ trông rất nghiêm túc và mạnh mẽ. Một hệ quả nhỏ thu được là các tờ báo ấy sẽ tăng lợi nhuận thêm 5 hay 10 % gì đó.
Nhưng đó chỉ là một suy nghĩ của hiện tại chật chội. Trong tương lai, không có cách nào khác là các tờ báo ngày phải in bốn màu những tay nằm phía ngoài, với thời gian tương đương in hai màu và với giá thành như hiện nay.
Tôi có một niềm tin là xã hội càng phát triển thì hình thức mọi tờ báo cũng vươn theo. Khái niệm "đọc báo" sẽ nhường cho khái niệm "xem báo". Ngoài nội dung tin bài, người đọc "tương lai - cao cấp" này còn có nhu cầu thụ hưởng mỹ thuật (hay nghệ thuật ?) nằm trong hình thức tờ báo.
Vì vậy, lẽ ra còn một vấn đề khá quan trọng nữa của ?ohình thức tờ báo? là kỹ thuật trình bày. Nhưng xin hẹn dịp khác.
----------
Một sạp báo ở Quảng Châu

Nhân tố thứ bảy là "giá báo".
Một câu nói cửa miệng của các loại hàng hóa khác là "giá cả, chất lượng". Không có gì mạnh hơn hai yếu tố đó. Nó quyết định sự thành bại của sự nghiệp. Mặc dù có khác một chút so với hàng hóa khác nhưng giá báo cũng thuộc loại "sống chết". Giá báo rẻ là điều rất cần thiết để đứng được trên thị trường. Hơn nữa, bán báo còn có nghĩa vụ phục vụ cho người nghèo không có nhiều tiền.
Tại sao tất cả những tờ báo ngày mạnh nhất Việt Nam đều bán giá 1.200 đồng - 1.300 đồng ? Dù đây không là một cuộc chiến tranh giá cả nhưng giá báo ngày hiện nay đang do qui luật kinh tế chi phối. Qui luật giá trị nói rằng, muốn chiến thắng, bạn phải có một giá bán thấp hơn giá bán bình quân của thị trường. Vì vậy, mọi tờ báo cùng loại đều quây quần chung quanh một giá báo. Không ai dám nhích lên, dù việc lên giá dẫn tới lợi nhuận tăng. Chỉ có người nào dám hạ giá báo, người đó sẽ quyết định thị trường.
Hạ giá báo ? Quả là một tưởng tượng hấp dẫn. Trong nền kinh tế thị trường không định hướng, người ta sẵn sàng làm việc ấy để tiêu diệt đối phương. Còn ở đây, quyết định đó là một câu hỏi cần có thời gian suy nghĩ.
------------
Trụ sở báo Nhân Dân, Trung Quốc.