Đổi mới sản phẩm Dược & Chiến lược phát triển

Theo như Luciano Rosetti, người đứng đầu mảng nghiên cứu tại Merck Serono trên toàn cầu, cho rằng, “Các sáng chế trong lĩnh vực dược phẩm và nghiên cứu thuốc không chỉ đòi hỏi thời gian dài mà còn yêu cầu một sự đầu tư thích đáng…”. Giáo sư Shlomo Ben-Haim, người sáng lập Tập đoàn Hobart, Ông nói, “Điều quan trọng nhất trong đổi mới sản phẩm là việc nắm bắt được xu thế hiện đang nằm ở đâu.” (Nguồn: RxLINE).





Sự đổi mới sản phẩm bao gồm một chuỗi các hoạt động phát triển sản phẩm – cải tiến sản phẩm, phát triển những sản phẩm mới hoàn toàn, mở rộng các dòng sản phẩm, v.v…Nên sự đổi mới có thể được định nghĩa là một ý tưởng, một sản phẩm, hoặc một phần của công nghệ mà Công ty Dược nghiên cứu phát triển và đưa ra thị trường và được khách hàng nhận biết là sản phẩm mới thay thế hoặc hoàn toàn mới. Vì vậy, phát triển một sản phẩm mới là đòi hỏi một quy trình của sự xác định, sự sáng tạo ra và mang lại các giá trị mới của sản phẩm hoặc các lợi ích mà trước đây sản phẩm chưa có trước khi được đưa ra thị trường.


Tuy nhiên, việc phát triển sản phẩm mới cũng có rủi ro, mạo hiểm bởi một số lý do sau đây:

• Phát triển sản phẩm mới là rất tốn kém
  

• Chi phí trung bình cho phát triển một thuốc mới ít nhất từ 200 triệu USD
  

• Phát triển sản phẩm mới mất rất nhiều thời gian
  

• Thời gian từ khi nghiên cứu hoạt chất trong phòng thí nghiệm cho đến khi thuốc được cấp phép đưa ra thị trường mất 12 – 24 năm
  

• Không thể dự đoán trước được sự trì hoãn trong quá trình phát triển sản phẩm cũng là một vấn đề
  
• Có một tỷ lệ các sản phẩm mới sau khi được đưa ra thị trường tiếp tục không thành công
  

Các nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng có tới 90% các sản phẩm mới đã không thành công khi đưa ra cho người tiêu dùng tại Châu Âu & Mỹ. Một nghiên cứu khác cũng cho thấy hàng năm có tới hàng trăm ngàn các sản phẩm mới về thức ăn, đồ uống, mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc sức khỏe được đưa ra thị trường mỗi năm nhưng chỉ có khoảng 40% các sản phẩm kéo dài được tuổi thọ trên thị trường trong vòng 5 năm.


Vậy tại sao các sản phẩm mới lại không thành công?

• Ý tưởng có thể tốt nhưng độ lớn của thị trường đã được dự đoán cao quá mức
  
• Nhu cầu thực tế của thị trường dành cho sản phẩm đó thấp
  
• Sản phẩm thật sự không được như mong đợi ban đầu
  
• Sản phẩm mới chỉ tương tự như các sản phẩm đã ra đời trước đó
  
• Sản phẩm không được định vị đúng; định giá quá cao; quảng cáo và tiếp thị kém
  
• Giá của việc phát triển sản phẩm cao hơn so với ngân sách dự toán ban đầu
  
• Hoạt động của đối thủ cạnh tranh gay gắt hơn nhiều so với dự đoán
  

Tuy việc phát triển sản phẩm mới có nhiều rủi ro, nhưng với vị trí là người kinh doanh Dược phẩm cũng buộc phải tìm cách đổi mới sản phẩm nhằm mang lại các giá trị cộng thêm cho sản phẩm, các lợi ích và các giải pháp cho các vấn đề còn tồn tại.


Để giảm thiểu những rủi ro khi đưa sản phẩm ra thị trường, người Marketing Dược chuyên nghiệp sẽ phải lưu tâm đến một số yếu tố ảnh hưởng đến thành công của sản phẩm mới như sau:

• Sản phẩm độc đáo, hơn hẳn về chất lượng, có các đặc trưng hoặc giá trị cao hơn khi sử dụng
  
• Sản phẩm phải có sự chuẩn bị kỹ lưỡng trước khi phát triển: xác định, ước định mục tiêu thị trường, yêu cầu của sản phẩm và các lợi ích mà sản phẩm sẽ đem lại.
  
• Sản phẩm mới phải tốt hơn các sản phẩm sẵn có, đáp ứng được nhu cầu thị trường, đem lại những giá trị mà khách hàng mong muốn.
  
• Cam kết của đội ngũ quản trị cấp cao cho sự đổi mới, đảm bảo thực hiện thành thạo & uyển chuyển quy trình phát triển sản phẩm mới.
  

Vì vậy, đối với người kinh doanh dược phẩm muốn đảm bảo thành công khi đưa sản phẩm mới ra thị trường đòi hỏi phải hiểu rất rõ về khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh & phát triển sản phẩm mang lại các giá trị tốt hơn cho khách hàng.


Thành công của phát triển sản phẩm mới thậm chí có thể gặp nhiều thử thách hơn trong tương lai. Cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh trong ngành Dược dẫn đến việc gia tăng việc chia nhỏ thị trường – các công ty bây giờ phải nhắm đến các phân khúc thị trường nhỏ hơn là thị trường rộng lớn, điều này có nghĩa là doanh số và lợi nhuận sẽ nhỏ hơn cho mỗi sản phẩm. Cho nên, bài toán đưa ra cho người làm marketing ngành Dược luôn là một vấn đề lớn và quan trọng mà các công ty luôn quan tâm và đầu tư nhiều hơn so với chi phí R&D để cho sản phẩm hoạt động trên thị trường và thành công trong một khoảng thời gian nhất định nhằm bù đắp chi phí mà công ty đã đầu tư nghiên cứu.

marketing dược chuyên nghiệp, marketing ngành dược, kinh doanh ngành dược, kinh doanh dược phẩm,