Một cái nhìn về "hàng hiệu"

Một cái nhìn về "hàng hiệu"

"Hàng hiệu" - tồn tại nhớ tính khoa trương​

James Twitchell là giáo sư giảng dạy vZn học và khoa học quảng cáo tại đại học Florida (Mỹ). Ông cũng là một trong những chuyên gia hàng đầu chuyên nghiên cứu về những khuynh hướng mua sắm - tiêu dùng theo thị hiếu khoa trương của một số khách hàng "giàu xịn". Cuộc trò chuyện của ông với phóng viên tạp chí Focus (Đức) xoay quanh chủ đề "có nên trả nhiều tiền hơn cho một cái tên?"

* Thưa giáo sư, khi sắm một đôi giày hiệu nổi tiếng, người mua có hạnh phúc hơn không?

Người ta có thể ru ngủ bản thân bằng mua sắm. Mua sắm sẽ làm thỏa mãn cái tôi của mình, ví dụ như làm cho người khác lác mắt về khả nZng tiêu tiền của mình - nhưng mua sắm khó mang lại hạnh phúc với một bà vợ xài lớn khi ông chồng là người phải chịu khoản chi tiêu này. Sự xa hoa là một thành phần trong bậc thang xã hội. Nó phục vụ mục đích tìm kiếm ý nghĩa thời thượng của cuộc sống. Khi bạn vung tay mua một món hàng hiệu đắt giá, bạn có thể làm cho hai người hạnh phúc trước tiên: người bán hàng và người sản xuất món hàng đó.

* Giáo sư định nghĩa thế nào về hai chữ "xa hoa"?

Xa hoa là từ giả định, một cái tựa cho câu chuyện cổ tích được kể về những vật thể có thể trao đổi được trong xã hội, nhưng nhu cầu ngày càng cao hơn, vì có những người thích làm tâm điểm trong những cuộc trao đổi. Hãy lấy một ví dụ. Có người đổ nước vào một cái chai và làm ra một truyền thuyết về việc nó được chưng cất theo một công thức đặc biệt. Thế là có người cả tin vào câu chuyện này và sẵn sàng móc ngay một số tiền gấp đôi ba lần để trả cho một thứ nước, mà nếu cân nhắc kỹ có thể cũng dễ dàng làm được từ cách đun nấu bình thường.

* Vậy thì xa hoa có vẻ như hơi trí trá?

Không hoàn toàn như thế, nhưng 80% các câu chuyện như vậy đã được kể bởi các nhà quảng cáo mỗi khi họ muốn giới thiệu một sản phẩm mới. Có một điều buồn cười là nếu quá thật thà sẽ bị người tiêu dùng bỏ ngoài tai, đơn giản vì họ không muốn đồng nhất với số đông trong những câu chuyện đó. Nhưng nếu xịn hơn thì đáng lựa chọn lắm chứ. Ví dụ như nếu chỉ để đựng thì một cái bao xốp cũng được. Nhưng nếu là một túi có nhãn mác thì lại khác, vì xách một cái túi xốp ra đường thì dường như quá tầm thường, nhưng mang một cái túi da hiệu Prada thì giá trị tZng lên rất nhiều phải không? Lịch sự hơn, đẹp hơn, quan trọng hơn là cái túi ấy có xứng với giá trị bỏ ra, và sẽ là xa hoa khi bỏ ra rất nhiều tiền nhưng cái túi ấy chỉ đeo chơi chứ không để đựng hay mang xách được. Ví dụ nữa nhé, chúng ta hãy xem những khách hàng khoái nhãn mác của thương hiệu môtô Harley-Davidson. Họ không chỉ mua xe, mà còn mua sự lịch sự, cảm giác, phong cách sống của nhãn hiệu dũng mãnh này. Họ cảm thấy hạnh phúc dù xe có kềnh càng và ngốn xZng, nhưng cưỡi chiếc xe hàng hiệu lao vút trên xa lộ, tung bay đón gió, xứng đáng lắm chứ!

* Sự thèm muốn sở hữu vật chất hơn thiên hạ có phải là một "cZn bệnh truyền nhiễm" không?

Tất nhiên, sự thèm muốn hơn một ai đó như là một loại vi trùng có khả nZng lan nhiễm rất nhanh, và dễ biến thành một dịch bệnh. Lễ trao giải thưởng Oscar hàng nZm thực chất còn là một màn trình diễn thời trang khổng lồ. Và nếu trên phim, một siêu sao khả ái xài một thứ mỹ phẩm quyến rũ hay sử dụng những trang phục bắt mắt thì lập tức sản phẩm này trở nên có doanh thu bán chạy. Theo tôi, muốn mình đẹp hơn, lịch sự hơn không hề là cái tội, chỉ cần không mù quáng lao theo cái mà mình không hợp.

Từ sau khi thoát qua nạn khủng hoảng kinh tế gần đây, giới trung lưu đang hồi phục có khuynh hướng ngày càng mua sắm hàng hiệu nhiều hơn, những thứ mà trước kia họ không thể có được. Giáo sư nghĩ gì?

Sau khó khZn, ai cũng muốn phục hồi, và các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng luôn muốn tạo hiện tượng qua khâu tiếp thị. Không như xưa, họ không chủ trương bán hàng cho một giới chức nào đó mà muốn bán hàng cho mọi tầng lớp. Giới mua hàng hiện nay, trong đó tỷ lệ lớp trẻ rất cao, kiếm tiền và xài tiền, giới trẻ sẵn lòng chi cho sự xa hoa nhỏ và lớn, có nghĩa là hôm nay họ có thể mua xài một chiếc mũ hàng hiệu độc giá 99 đôla, hôm sau sẽ mua chiếc áo khoác thích hợp với cái mũ giá 999 đôla.

* Nghĩa là sự xa hoa thực quyền vẫn là đặc thù của giới giàu có?

Sẽ có một số đông trong giới giàu có trên thế giới không thể trang bị cho mình một chiếc máy bay riêng, nhưng sẵn lòng chi tiền mua vé hạng nhất trên máy bay; một số đông không thể nghỉ ngơi cả mùa đông ở vùng Barbados được, nhưng vẫn có thể đi nghỉ một tuần lễ ở đó. Nếu có tiền, cứ tự thưởng cho mình một chút xa hoa, giàu sang, miễn là xứng đáng. Chỉ xấu khi họ cho rằng họ đã làm việc vất vả mà vẫn không có đủ tiền để phục vụ cho nhu cầu xịn hơn của thiên hạ.

* Liệu việc tiếp thị tràn ngập các thương hiệu hàng xịn sẽ làm nhạt đi khái niệm tiêu dùng xa hoa không?

Chắc chắn, khi sản phẩm trở nên quá phổ cập thì nhà sản xuất hàng độc sẽ bị mất đi danh tiếng. Đó chính là tình thế tiến thoái lưỡng nan của những nhà sản xuất nổi tiếng nhờ thương hiệu, nhưng còn hơn là bị chết vì hàng nhái, vì những chủng loại sản phẩm rẻ tiền nhái và bán đổ đống trong các cửa hàng bán đồ hạ giá.



Ta không mong được đời đời kiếp kiếp
không mong được sớm tối bên nhau.
Chỉ mong được bình thản
Nắm tay nàng đi giữa nhân gian