"Thương hiệu Việt " , 1 chủ đề đáng được quan tâm vào chiều CN 23-2-2003

Tham gia buổi chuyên đề Thương hiệu Việt hôm CN , tôi nhận thấy có nhiều thứ quá chung chung , mà có lẽ do thiếu thời gian nên nhiều vấn đề nêu ra còn bất ổn . Tôi có đặt 1 câu hỏi , nhưng vẫn chưa nhận được câu trả lời từ các nhà doanh nghiệp . Và do đó tôi đưa lên diễn đàn này để thảo luận chung , mong nhận được ý kiến của các bạn .
Chúng ta đã thấy được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu , nhưng bên cạnh đó chúng ta cũng phải nói đến những mặt trái của nó . Theo tôi , thương hiệu đã tạo ra 1 sự độc quyền trong kinh doanh , mà do đó người tiêu dùng sẽ bị thiệt hại nhiều nhất . Ví dụ đơn giản , bạn nghĩ sao khi giá của 1 chiếc áo An Phước là 218000đ , trong khi của Piere Cardin là 526000đ . Có nghĩa là nó đã đem lại lợi nhuận gấp mấy lần , chỉ thông qua 1 thương hiệu , và khối ngưòi vẫn móc tiền trả gấp đôi cho dù biết điều đó. Mặt trái của lợi nhuận cao ngất ngưỡng vào túi các công ty đa quốc gia ,do các ông trùm tài phiệt trên thế giới điều hành , là tiền cứ chảy vào túi họ trên sự bóc lột sức lao động của người khác, chỉ bằng 1 cái máy đẻ ra tiền , đó là những thương hiệu có giá trị hàng tỉ đô la như Cocacola , McDonald?Ts , IBM , Nestle ... Hay nói cách khác giá trị hàng hoá đã được thuơng hiệu đành bóng , vượt xa giá trị sử dụng của nó . 1 người tiêu dùng khi bỏ tiền ra mua 1 chai Cocacola , nghĩa là họ đã đóng góp cho công ty đó 1/2 giá trị mà họ trả , chỉ để quảng bá nhãn hiệu của chính Cococola trên khắp thế giới . Thật đáng tiếc 1 điều là con người ta tin vào cảm nghĩ của mình hơn là bản chất của sự việc .
Để tôi kể 1 chuyện cười này cho các bạn nghe " 3 lý do để vào 1 cửa hàng đông đúc ", đó là :
1/ quán đông , chắc chắn phải ngon
2/ nếu không ngon , có nghĩa là phải rẻ
3/ nếu không ngon , không rẻ , thì dẩu sao mình cũng không phả là người ngu đầu tiên , mà rất đông nữa là khác !
1 sự thật đau lòng , là rất nhiều người tin vào điều đó , hay trong Tâm lý học , điều đó gọi là tâm lý cộng đồng., mà bất kì 1 động vật nào cũng có .
Có lẽ tôi hơi lái qua đề tài khác , nhưng đây cũng là điều tôi băn khoăn nhất . Thương hiệu , do chế độ tư bản xây dựng nên , và tác hại của nó cũng không kém phần mạnh mẽ , như chính ngành tư bản mà nó đang phục vụ . Nhưng trong kinh tế thị trưởng ngày nay . có 1 câu nói của ngưởi Nhật phản ánh chính xác " Business is War" . không cạnh tranh đồng nghĩa với phá sản . Và tôi tự hỏi , phải chăng khách hàng bây giờ có còn là thượng đế , khi luôn phải móc hầu bao để trả tiền cho những thứ mà mình không được thụ hưởng ? Và biện pháp nào để giải quyết , khi mà CNXH vẫn còn là 1 mơ ước gì đó quá xa vời ?
HOW CAN I CHANGE THE WORLD ?

Thương hiệu là vấn đề khá lớn và đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Bàn một cách rõ ràng,hệ thống có lẽ phải mất nhiều thời giờ. Tao_lao chỉ xin xoấy vào một số ý mà bạn ngocquang đã nêu.
Thương hiệu phải chăng là một sự độc quyền? Cũng đúng mà cũng không. Ví dụ như window của microsoft là phần mềm độc quyền (của công ty độc quyền), nhưng áo thun (tên gì đó..hichic quên rùi) thì hổng phải là độc quyền rồi. Để hiểu vấn đề thì có lẽ nên định nghĩa đôc quyền là gì.
Độc quyền (monopoly) là thị trường chỉ có một người bán (sole seller). Hai khả năng có thể dẫn đến độc quyền: tự nhiên (natural:công ty quá mạnh và huỷ diệt đối thủ cạnh tranh như microsoft chẳng hạn), chính phủ tạo nên (gorverment-created, nhà nước trực tiếp hay qui đinh hoặc thông qua phát minh sáng chế,bản quyền).
Đặc điểm của độc quyền là chỉ có một người bán, người khác không thể vào thị trường này (do những nguồn bên trên). Như vậy muốn xem xét một sản phẩm có phải là độc quyền hay không thì phải coi nó có thoả mãn các điều kiện trên không. Rõ ràng áo thun thì hổng thoả rồi (cả đống nhãn hiệu,tự do gia nhập thị trường,free entry). Khi đó thị trường ao thun có thể là các loại sau đây :cạnh tranh hoàn toàn (perfect competition),gần độc quyền (oligopoly,vài người bán),tương đối cạnh tranh (monopolistic competition) (tiếng Việt là tao_lao dịch sản ra đại,chỉ học qua tiếng anh thui nên hổng biết tiếng việt dịch thế nào).
Huynh ngocquang vừa rùi có vẻ lo ngại cho người tiêu dùng vì độc quyền. Như vậy thì có lẽ chúng ta nên coi độc quyền là lợi hay hại (hay tất cả các loại trên nói chung). Độc quyền đương nhiên có cái lợi và cái hại riêng,mà tuỳ theo xem xét từng trường hợp cụ thể mới nói chính xác được. Ví dụ như microsotf,vừa qua có nhiều vụ kiện về sự bành trướng và độc quyền của tập đoàn này. Nhưng nếu chia nhỏ công ty này ra,có phải chắc chắn là giá thành phần mềm sẽ giảm đi? Chắc chắn là không,đó là tại sao người ta vẫn để nó tồn tại. Và một đặc điểm rất quan trọng trong thị trường monopoly là đường cầu (demand curve) của nó là đường dốc xuống (downward slope) nên nếu tăng giá thì số lượng bán ra sẽ giảm ,chứ không phải vô hạn muốn bán bao nhiêu thì bán. Các công ty hiển nhiên muốn được lợi nhuận tối đa,do dó họ sẽ quyết định một giá cả thích hợp (dù là giá cả sản xuất một sản phẩm thấp hơn nhiều so với giá bán (marginal cost >> price) nhưng cũng đành chịu.
Ở trên thì huynh ngocquang lấy nhiều ví dụ về thương hiệu. Theo tao_lao nhưng nhãn hiệu danh tiếng đó là độc quyền hoặc gần độc quyền. Nhưng chúng ta phá bỏ chúng thì người tiêu dùng có lợi hơn chăng? Tôi e rằng chúng ta sẽ tạo ra một mất mát xã hội lớn hơn thôi (deadweight loss). Trong quá khứ chúng ta đã xem thường thị trường tự do,làm thị trường kế hoạch (central planning) và hậu quả của nó thế náo thì ai cũng biết. Bàn tay vô hình (invisible hand) mà không vỗ được,bàn tay nhà nước cũng đành bó tay. Vỗ tay bằng một bàn tay phải nói là chuyện hết sức hoang tưởng.
Moonlight+Blue-Solitary Mountain
http://www.vnntu.com
Được tao_lao sửa chữa / chuyển vào 06:30 ngày 26/02/2003

Thương hiệu là khâu marketing quan trọng nhất
Trong hai năm gần đây, chúng ta nói nhiều đến thương hiệu ở khía cạnh bảo hộ, quảng bá, xây dựng. Trong khi đó, một điều rất đơn giản song lại có ý nghĩa quan trọng hàng đầu là cách đặt tên thương hiệu lại chưa được quan tâm đúng mức.
Nói đúng ra, thương hiệu chính là cái móc để treo nhãn hiệu của Cty lên chiếc thang tâm trí khách hàng trong một xã hội đầy rẫy thông tin. Ðặt tên hiệu là quyết định Marketing quan trọng vào bậc nhất. Có "nghìn lẻ một" cách dạy đặt tên hiệu vì đó là công việc đầu tiên khi tiến hành kinh doanh và là quyền của doanh nghiệp (phải tuân theo một số nghĩa vụ nhất định).
Theo nhiều ý nghĩ đơn giản nhất, tên hiệu đơn thuần chỉ là một cái tên - đại diện mà thôi và đã quên đi rằng, nó chính là "khởi điểm" cho doanh nghiệp nối thông điệp của mình tới tâm trí khách hàng. Một tên hiệu được đánh giá là sẽ có hiệu quả không phải chỉ xét theo phương diện mỹ học mà còn theo cả tính tương hợp với rất nhiều yếu tố: lĩnh vực, địa bàn kinh doanh, đối tương hướng tới (nội địa, xu t khẩu- nước nào...). Tuy nhiên, có nguyên tắc cho việc đặt thương hiệu. Ví dụ, tên Cty phải đại diện cho một cái gì đó trong ngành mình đang hoạt động. Có nhiều cách để chuyển tải điều này: từ đơn giản là đưa đối tượng hoạt động lên cùng làm tên hiệu, đến biến một danh từ chung thành tên hiệu (như Prudential - có nghĩa là "sự thận trọng" trong tiếng Anh) và cao hơn, đồng nghĩa Cty với sản phẩm (là khi một số sản phẩm đã gắn với tên tuổi tập đoàn như phần mềm Window của Microsoft, nước giải khát có gas Coca Cola, Pepsi; xe máy là Honda và ô tô là Toyota như ở Việt Nam). Nhưng một điều tối kỵ phải nhớ là tên hiệu không được trùng với tên Cty khác, đặc biệt là ở cùng địa phương, cùng ngành (pháp luật đăng ký kinh doanh các nước đều có quy định liên quan). Thực tế này đã được chứng minh qua 2 nhà sản xuất lốp hàng đầu thế giới ở Mỹ là Goodrich và Goodyear.
Trong kỷ nguyên của các tập đoàn, dù kinh doanh đa ngành nghề, nhưng mỗi Cty chuyên môn hoá một ngành hàng và tên Cty nói lên tất cả (dù đã tham gia hơn 50 lĩnh vực khác nhau, nhưng người ta vẫn nghĩ Samsung với điện thoại di động, điện tử; Mitsubishi với ô tô - dù còn có ngân hàng, sữa, thậm chí bút chì). Một Cty phát triển theo cách mua lại Cty khác thì thường giữ lại tên cũ (như vụ mua bán giữa HP & Compaq năm 2001). Khi đã có tên hiệu, cần biết giữ gìn và phát triển đúng mức, đúng lúc. Viết tắt là một thiếu sót đáng lẽ không thể xảy ra; một Cty phải r t nổi tiếng thì mới có thể thành công khi dùng tên viết tắt (mọi người sẽ nghĩ ngay bạn nói gì khi chạm đến cái tên IBM - International Business Machines, NTT - Nippon Telegraph Telephone, GE - General Electrics, GM - General Motor; song chẳng mấy ai biết Bayeriche Motoren Worke là BMW). Một cái tên cấp địa phương sẽ không được ưu tiên lựa chọn hơn cấp quốc gia và khi đã trưởng thành thì việc thay hoặc nới rộng tên là rất cần thiết (như Haroid - Haroid Xerox- Xerox, Standard Oil of New Jersey- Exxon).
Lý thuyết và thực tiễn Marketing đã chỉ rõ, có 2 trường phái đặt tên cho sản phẩm: hoặc dùng tên riêng rẽ hoặc dùng ngay tên Cty. Và để minh họa, người ta dẫn ra 2 trường hợp kinh điển: Colgate Palmolive với kem đánh răng Colgate, bàn chải đánh răng Colgate, xà phòng tắm - dầu gội đầu - nước rửa chân Palmolive và P&G qua chiến lược đa nhãn hiệu - không có bất kỳ sản phẩm nào mang tên Cty. P&G với số lượng nhãn hiệu ít hơn, song có thị trường gấp đôi và lợi nhuận gấp 5 lần Colgate - Palmolive. Ngày nay, cách thức đặt tên hiệu mà P&G đã làm đang được sử dụng rộng rãi, bởi vì mỗi nhãn hiệu được định vị một cách riêng biệt để chiếm lĩnh một khu vực nào đó trong tâm trí khách hàng, song thực tế cũng chứng minh khi Cty là người đầu tiên lọt vào tâm trí khách hàng với một sản phẩm hoàn toàn mới thì sẽ trở nên nổi tiếng - bất kể là với cái tên nào.
Khi Cty nào đó cho ra đời một sản phẩm mới, họ luôn đứng trước ít nhất 2 sự lựa chọn đặt tên, nhưng nếu gán cho nó một cái tên cũ đã có tiếng có thể bị coi là một sai lầm vì cái tên đã có tiếng là do nó đại diện cho một cái gì đó đã chiếm lĩnh được tâm trí khách hàng, còn sản phẩm mới muốn thu được thành công thì cần phải trải qua thử thách và thời gian. Vì vậy, cần lưu ý khi đặt tên cho sản phẩm: Cái tên phải gợi cho khách hàng về lợi điểm hay đặc trưng chính của sản phẩm: như P&G có dầu gội đầu Head & Shoulder - Ðầu & Vai, Unilever với kem đánh răng Close up - Cận cảnh hoặc như ICC Việt Nam có dầu gội đầu Veo - hết veo, xà phòng Bay - sạch bay.
Tên sản phẩm phải rất gần chứ không chính xác là một danh từ chung bởi vì nếu như thế thì không còn là thương hiệu sản phẩm nữa. Quan điểm truyền thống cho rằng những nhãn hiệu bị "đại chúng hoá "có một hiệu lực rất cao, chỉ một từ mà có thể dùng như 2 từ - không cần gọi tên sản phẩm mà chỉ cần gọi nhãn hiệu. Một cái tên mạnh,có tính mô tả và gần giống danh từ chung sẽ khóa cứng các đối thủ cạnh tranh và không cho họ thâm nhập vào lãnh địa thị phần của mình.
Ngắn gọn, thu hút và dễ nhớ cũng là một tiêu chí đặt tên. Và điều cũng nên nhớ là không nên áp dụng phương thức "đánh lận con đen " - đặt tên sản phẩm của mình na ná như tên của đối thủ vì như vậy sẽ gặp phải rắc rối từ phía pháp luật, lại càng làm cho khách hàng có cơ hội phân biệt, qua đó nâng cao vị thế của đối thủ.
Thời báo Kinh tế Việt Nam
Đỗ Văn Thắng - (26/03/2003)
Tell me when will you be mine
Được On4U sửa chữa / chuyển vào 09:57 ngày 28/03/2003

Brand quan trọng quá đi chớ, cái brand coca cola giá trị gần 70 tỷ US$ đấy.
Còn brand của vn thì chưa đạt đến chỗ đó, nói cách khác doanh nghiệp vn vẫn chưa tính toán được giá trị thương hiệu của mình. Marketing của vn vẫn còn yếu kém lắm, các bác cứ xem mấy cái tvc do doanh nghiệp vn làm (ac qui Dồng Nai, gạch bông Dồng tâm, nệm Kim Đan etc.)...chẳng ra làm sao cả, càng làm càng thấy họ yếu kém.
Để làm 1 tvc đơn giản, dn nước ngoài bỏ ra ít nhất là 70K US$, DN Vn mình thì vỏn vẹn chỉ có 5K thôi...Cuộc chạy đua về marketing còn dài, và DN VN sẽ chẳng bao giờ chiến thắng nổi vì không có nhân lực và vốn.

Joe Black from HackerVN

Tôi xin đồng ý với ý kiến của bác ngocquang3000 về chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra. Tuy nhiên quan điểm cho rằng người tiêu dùng phải trả cho những cái họ không được hưởng thì tôi có ý kiến khác. Thương hiệu thực tế làm giảm rất nhiều "transaction cost". Lấy một ví dụ, bạn đi mua một chiếc TV, với cấu hình, giá cho trước nhưng bạn không biết của hãng nào sản xuất sẽ rất khó cho bạn quyết định. Nhưng khi biết đó là sản phẩm của Sony thì quá trình quyết định trở nên dễ dàng hơn. Thương hiệu không phải tự nó có được, mà các doanh nghiệp đã và luôn phải phải đầu tư xây dựng, bảo vệ nó trong một thời gian dài. Trong một thế giới cạnh tranh của một nền kinh tế thị trường, việc xây dựng thương hiệu là việc không thể tránh khỏi, và thực tế đó cũng là một trong những động cơ phát triển, và cuối cùng là đem lại sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng.
Theo tôi vấn đề chính đặt ra không phải là có xây dựng thương hiệu hay không mà là phải xây dựng như thế nào và với chi phí là bao nhiêu. Xây dựng thương hiệu nằm trong việc đầu tư cho tài sản vô hình của doanh nghiệp. Và đã là đầu tư thì phải tính đến chi phí và hiệu quả. Tuy nhiên bài toán phân tích chi - phí lợi ích của việc đầu tư cho tài sản vô hình nói chung và thương hiệu nói riêng là rất khó. Rất mong được sự đóng góp của các bác.

Mình vừa tậu được quyển "PHƯƠNG THỨC SÁNG TẠO CHIẾN THẮNG KHỐNG CHẾ THỊ TRƯỜNG" của Philip Kotler do thầy Đông Phong và thầy Quyền dịch hay lắm các bạn ơi!!!
Sách được viết năm 1999 nhưng thông tin còn tốt chán, còn có dự báo Ma năm 2005 nữa. Mình kết nhất là phần dự đoán và những phương thức Ma mới. Phương thức ma mình đã học 1 số DN VN còn chưa áp dụng được mà bây giờ đã lỗi thời rồi. Không khéo DNVN sẽ tiêu mất trong tình hình mới này.
Muốn làm điều gì đó cho DNVN nhưng chẳng biết phải bắt đầu từ đâu, làm thế nào??? chứ mình có kiến thức mà cứ nói suông như zầy thì đâu giải quyết được gì!!!!!
 
BESTFEMALE

Uh , cũng 1 năm rồi không đụng đến chủ đề thương hiệu . Năm ngoái mình cũng siêng ra phết đấy chứ .
Bầy giờ thì lại đang làm đề tài về chủ đề này . Chán , chẳng biết bắt đầu từ đâu . Mong được đóng góp ý kiến về đề tài :" Thương hiệu và cạnh tranh toàn cầu ngày nay " để có thêm ý tưởng cho bài viết của mình nhé !
 If you are going to play the game properly you'd better know the ruler

"Đi tắt đón đầu" là một thế mạnh của người Việt...
À, mà chẳng biết đồng chí có thể cho mượn photo lại cuốn sách ấy không nhỉ... Có ai biết website nào cho download ebook về Marketing không nhỉ?
Where there's a will, there's a way!