Văn hóa Mỹ Văn hóa tiêu du?ng Myf (BBC 7/6/2005) Tại Myf, khâ?u hiệu qua?ng cáo tạo nên một nghệ thuật đánh động va?o ca?m xúc Âm nhạc Myf hiện có thê? nghe thấy trên nhiê?u đa?i phát thanh, ca? tư? Malaysia, Sri Lanka, Uganda Nigeria đến Ấn Độ. Cufng giống như nhưfng hi?nh a?nh cu?a tha?nh phố New York đaf gợi nên ước mơ đến Myf cho ông Bob Ellis, một nha? văn ngươ?i Úc: "Có một nước Myf trong tâm trí, nơi tôi tư?ng nghif la? quê nha?, la? một thế giới khô?ng lô? vượt ra kho?i nhưfng tha?nh phố nho? ơ? nước tôi. Khi tới Sydney, tôi bị sốc vi? lúc đó chưa có nha? chọc trơ?i va? cha? giống gi? New York ca?." James Sander la? nha? văn Myf viết nhiê?u vê? tha?nh phố New York. Ông gia?i thích vê? nhiê?u mặt, New York tượng trưng cho giấc mơ Myf: "Đối với nhiê?u ngươ?i nước ngoa?i, New York la? biê?u tượng cu?a nước Myf. Việc xây các to?a nha? chọc trơ?i ơ? đó , ai cufng biết, bắt nguô?n tư? mục đích thương mại nhưng chúng lại cufng thê? hiện khát vọng va? mang tính biê?u tượng cho kha? năng vươn tới vô tận. Va? đó có lef la? điê?u hấp dâfn va? tốt đẹp nhất ma? ngươ?i ngoa?i nghif vê? nước Myf." Việc xây các to?a nha? chọc trơ?i la? cuộc cách mạng xây dựng lớn nhất kê? tư? khi có các nha? thơ? kiê?u Gothic tại châu Âu thế ki? 12. Va?o thập niên 20, Myf có thê? xem la? nước tiên phong duy nhất trong việc xây nha? chọc trơ?i. Nha? lớn la? đê? phục vụ cho doanh nghiệp lớn ?" đó la? ý kiến cu?a nha? tư vấn xây dựng Stephen Bayley: "Myf tạo ra các công ty quốc tế. Va? cái ma? ngươ?i Myf gọi la? toa?n câ?u hóa thi? thế giới gọi la? Myf hóa, bơ?i vi? đa số các công ty đi tiên phong trong quá tri?nh dâfn đến toa?n câ?u hóa la? công ty Myf." "Ô tô la? một trong nhưfng sa?n phâ?m tâ?m cơf toa?n câ?u đâ?u tiên va? dif nhiên các công ty Ford hay General Motors đi đâ?u trong việc xuất khâ?u cái lý tươ?ng Myf." "Cách mạng hóa thế giới" Tiê?u thuyết Brave New World ?" Thế giới mới ?" cu?a nha? văn Aldous Huxley với cốt truyện vê? một cơn ác mộng tương lai được đặt trong bối ca?nh thế ki? thứ ba?y AF, viết tắt tư? chưf After Ford ?" tức la? Sau Henry Ford. Dây chuyê?n sa?n xuất ô tô cu?a Ford góp phâ?n thay đô?i thế giới Cuốn lịch na?y ngụ ý Henry Ford , ngươ?i mơ? đâ?u việc sa?n xuất ô tô ha?ng loạt tại Myf, đaf giúp cách mạng ca? thế giới. Stephen Bayley nói việc ma? Henry Ford la?m, một việc ma? cufng mang chất Myf, tức la? ông ta dân chu? hóa công nghệ kif thuật. "Ông ta nhi?n thấy công nghệ có tiê?m năng thay đô?i cuộc sống con ngươ?i, la?m họ hạnh phúc va? tự do hơn. Sơ? hưfu ô tô tạo cho ta ca?m giác mi?nh có thê? chu du thiên hạ, tức la? được độc lập, tự do." Điê?u nghịch lý la? tha?nh công cu?a Henry Ford đaf đưa thị trươ?ng ô tô tới chôf bafo ho?a. Thế la? đối thu? cu?a Ford la? General Motors lúc đó nhận ra la? nếu ta khiến ô tô trông sắc sơf, hấp dâfn thi? đây sef la? yếu tố kích thích ngươ?i mua. Năm 1927, lâ?n đâ?u tiên trong lịch sư?, ngươ?i mua xe General Motors có thê? tự chọn ma?u xe ma? họ muốn. Cái chính không pha?i la? chuyện sa?n xuất xe hơi. Cái ta?i cu?a ngươ?i Myf la? buộc ngươ?i ta mua xe cu?a họ. Stephen Bayley nói ngươ?i Myf có rất ít phát minh trong lifnh vực công nghệ ô tô, nhưng họ đi tiên phong trong nghiên cứu vê? tâm lý tiêu du?ng. Văn hóa tiêu du?ng Văn hóa tiêu du?ng ha?ng loạt lâ?n đâ?u tiên được chú trọng nghiên cứu hô?i thập niên 20, do một ngươ?i ma? sau na?y sáng tạo nên tư? ?opublic relations?, tức la? PR hay tiếng Việt thươ?ng gọi la? Giao tế nhân sự. Nhân vật đó la? Eddie Bernays. Tượng thâ?n tự do cha?o đón mọi ngươ?i đến với nước Myf Eddie Bernays nhận ra ră?ng muốn bán ha?ng, ta không thê? nhắm va?o lý trí cu?a khách ha?ng. Tức la? không thê? nói anh nên mua cái món ha?ng na?o đó, ma? pha?i tạo ca?m giác anh sef ca?m thấy vui thú hơn khi mua nó. Nga?y nay, ý tươ?ng na?y đaf trơ? nên thông dụng nhưng Eddie Bernays la? ngươ?i đâ?u tiên nhấn mạnh mối liên kết giưfa ti?nh ca?m con ngươ?i va? món ha?ng họ mua. Một trong nhưfng thách thức lớn nhất cu?a Eddie Bernays hô?i thập niên 20 la? la?m sao chiêu dụ đa số phụ nưf hafy hút thuốc, một điê?u ma? phái nưf không la?m vi? đa?n ông không thích. Eddie Bernays la? cháu cu?a Sigmunf Freud, ngươ?i khai sinh ra thuyết phân tâm học, va? ông đến ho?i ý kiến cu?a một nha? phân tâm học. Ngươ?i na?y ba?o ông thuốc lá tượng trưng cho quyê?n lực cu?a đa?n ông. Thế la? Bernays nghif ngay đến ý tươ?ng khi phụ nưf ngậm điếu thuốc la? họ đang kiê?m soát được đa?n ông. Tận dụng ý tươ?ng vê? gia?i phóng phụ nưf, Bernays, trong dịp lêf Phục sinh tại New York, đaf tra? tiê?n cho một nhóm thiếu nưf đê? họ châm lư?a hút thuốc như một biê?u tượng cu?a tự do: Ông chuâ?n bị săfn cụm tư? ?ongọn đuốc cu?a tự do?. Peter Strauss, ngươ?i tư?ng la?m việc chung với Eddie Bernays, nói: "Bạn thư? tươ?ng tượng mi?nh chứng kiến các cô gái tre? hút thuốc trước đám đông với cái cụm tư? vê? tự do ma? bất ki? ai u?ng hộ lef công bă?ng đê?u sef u?ng hộ các cô gái na?y. Bạn nên nhớ trên mọi tơ? giấy bạc cu?a Myf đê?u in hi?nh tượng thâ?n tự do với một tay ôm ngọn đuốc." Va? thế la? hôm sau ca?nh na?y được đăng ơ? mọi tơ? báo lớn ca? ơ? Myf va? nước ngoa?i. Việc phụ nưf hút thuốc bắt đâ?u được xaf hội chấp nhận vi? nó la? một ha?nh động mang tính biê?u tượng. Ca?m giác hạnh phúc Chu? nghifa tiêu thụ gắn ha?ng hóa ma? quý vị mua với ca?m giác sung sướng ?" thí dụ như tự do, hạnh phúc. Tại Myf, khâ?u hiệu qua?ng cáo, chiêu tiếp thị tạo nên một nghệ thuật đánh động va?o ca?m xúc, tạo nên một văn hóa vê? sự ham muốn, muốn có thêm nhiê?u nưfa. Văn hóa Myf không nhă?m va?o một lớp thiê?u số gọi la? tinh hoa (elite) ma? da?nh cho đa số các nhóm trong xaf hội. Richard Pells, giáo sư đại học Texas Ngươ?i Myf biê?u lộ, hoặc có khuynh hướng biê?u lộ ba?n sắc cu?a họ qua các nhafn hiệu ma? họ ưa thích, thí dụ Coca rô?i Pepsi. Mọi sự cứ thế tiếp diêfn. Thông điệp văn hóa la? mua, mua nưfa, mua mafi. Toa?n bộ nê?n kinh tế tiêu du?ng cu?a Myf phụ thuộc va?o việc đô?i mới, va?o thay đô?i, va?o việc thêm nhiê?u ngươ?i mua thêm nhiê?u ha?ng hóa. Vậy pha?i chăng tư? văn hóa được ngươ?i Myf hiê?u khác các nước khác? Richard Pells la? giáo sư thuộc khoa lịch sư?, đại học Texas: "Khi ngươ?i châu Âu nói vê? văn hóa, họ ngụ ý vê? điê?u gọi la? ?ovăn hóa cao cấp?, tức la? hội họa, điêu khắc, văn học." "Một trong nhưfng lý do ma? theo tôi khiến ngươ?i châu Âu, hay ít nhất la? giới trí thức ơ? đó, ca?m thấy bị văn hóa Myf đe dọa la? vi? văn hóa Myf không nhă?m va?o một lớp thiê?u số gọi la? tinh hoa (elite) ma? da?nh cho đa số các nhóm trong xaf hội. Đa số ngươ?i khi được ho?i văn hóa Myf la? gi?, họ nghif tới âm nhạc, phim a?nh, tạp chí hay internet." Nhưfng năm 1920 có thê? xem la? bắt đâ?u cho giai đoạn ba?nh trướng ra thế giới cu?a văn hóa đại chúng Myf. Khi đó, tư? 60% tới 90% số phim chiếu tại các rạp ơ? châu Âu la? phim Myf. "Nó liên quan tới phong cách, nó pha?n ánh một lối sống sung túc va? tha?nh công. Tôi nghif chưf ?otha?nh công? rất quan trọng đê? hiê?u vê? văn hóa Myf. Điê?u na?y không có nghifa phim hay âm nhạc Myf không nói vê? nhưfng ngươ?i thất bại." "Nhưng cái hi?nh a?nh vê? một nê?n văn hóa vê? cơ ba?n la? lạc quan đaf sa?n xuất ra các bộ phim với thông điệp khá đơn gia?n, đại đê? như la? ngươ?i tốt sef chiến thắng. Tôi nghif đó la? điê?u khiến văn hóa Myf trơ? nên hấp dâfn." Giáo sư Richard Crockatt gia?i thích vi? sao giới trí thức châu Âu rất nhiê?u ngươ?i lên tiếng chi? trích văn hóa Myf. "Có hai vấn đê? câ?n nói, một liên quan tới sức mạnh chính trị va? mặt khác la? văn hóa. Một khía cạnh trong thái độ ba?i Myf cu?a châu Âu xuất phát tư? việc châu Âu bị Myf chiếm mất vị trí trung tâm cu?a cán cân quyê?n lực kê? tư? Đệ nhị thế chiến." "Nhưng co?n một khía cạnh khác có nguô?n gốc xa xưa hơn, đó la? châu Âu luôn có ca?m giác văn hóa cu?a họ la? cao quý hơn so với Myf. Tất nhiên hai yếu tố chính trị va? văn hóa gắn kết chặt chef với nhau. Ngay tư? thế ki? 19, châu Âu đaf to? thái độ coi thươ?ng Myf nhưng nó khác thái độ ba?i Myf hiện nay ơ? chôf sự coi thươ?ng văn hóa Myf giơ? đây gắn với sự giận dưf trước sức mạnh chính trị cu?a Myf trên trươ?ng quốc tế." Đươ?ng cao tốc Năm 1955, tô?ng thống Eisenhower khơ?i công hệ thống xây dựng lớn nhất thế giới. Đó la? hệ thống xa lộ xuyên tiê?u bang cu?a Myf da?i 45.500 dặm. Va? chi? trong vo?ng năm năm, cho tới đâ?u thập niên 60, một kiê?u văn hóa mới xuất hiện xây dựng xung quanh các con đươ?ng cao tốc va? cái ý nghifa cu?a sự đi tới, đi mafi. Có ngươ?i ba?o chư?ng na?o vâfn co?n các xa lộ, thi? vâfn co?n ngươ?i muốn tới Myf vi? co?n xa lộ la? co?n có thêm cơ hội đang chơ? bạn.
